La valeur contributive des URL : comment l’associer à votre stratégie SEO ?

L’URL : définition et bonnes pratiques

Une URL (Uniform Resource Locator, littéralement « localisateur uniforme de ressource »), autrement appelée « adresse web », est un identifiant unique d’accès à une ressource (HTML, vidéo, image, fichier PDF …) dont la syntaxe est définie par le W3C.

Quelle est la composition d’une URL ?

L’URL a un rôle important dans l’expérience utilisateur, car sa structure permet de se situer sur votre site. Non seulement sa sémantique, mais aussi les éléments qui la composent peuvent être décisifs dans leur crédit à votre égard. Mieux encore, c’est dans le même champ de votre navigateur qu’un utilisateur tape une recherche et lit une URL. L’enjeu marketing est donc conséquent. Décomposons-là :

• Le protocole :

Tout site web est censé être consultable sous couvert du HTTPS (Hypertext Transfer Protocol Secure ou protocole de transfert hypertexte sécurisé), c’est-à-dire garantissant la sécurité des utilisateurs via un certificat d’authentification. Google est d’ailleurs clair sur sa dimension UX (source : https://support.google.com/webmasters/answer/6073543?hl=fr) :

« Les internautes s’attendent à bénéficier d’une expérience en ligne sécurisée et confidentielle lorsqu’ils consultent un site Web. Nous vous encourageons à adopter le protocole HTTPS afin de permettre aux internautes de consulter votre site Web en toute sécurité, quel que soit son contenu. »

• Le domaine et les sous-domaines :

Signature d’une marque ou nom d’une thématique, le domaine (et ses sous-domaines s’il y en a) représente le socle de votre notoriété en ligne. Il est composé d’une chaîne de caractères et d’une extension (TLD) qui peut avoir une influence sur l’expérience utilisateur aux yeux de Google, comme le souligne cette synthèse d’Oncrawl tirée d’une étude de Moz.
Les « www » conventionnels qui précèdent le nom de domaine sont habituellement présents dans une URL, nous conseillons de les conserver, car plus facile dans un souci de suivi de visibilité : en effet si vous suivez plusieurs sous-domaines, les www vont vous permettre d’isoler le domaine parent.

• L’alias :

Il est composé de répertoires censés refléter la profondeur de votre site de manière explicite pour l’utilisateur, et du path qui précise le sujet abordé sur la page consultée.

Quelles règles appliquer à vos URL ?

Nous l’avons vu, les utilisateurs sont a priori sensibles au contenu et à la structure d’une URL. John Mueller, porte-parole de Google en Europe est catégorique à ce sujet :

Keywords in URLs are overrated for Google SEO. Make URLs for users. Also, on mobile you usually don’t even see them.

— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) 8 mars 2017

Cela relève du bon sens, et nous vous encourageons à définir des règles strictes pour vos URL, vous éviterez ainsi de nombreuses erreurs et libertés prises en interne qui pourraient perturber votre travail d’analyse :

• Clarté sémantique : même si les mots clés présents dans une URL n’ont pas de poids pour le positionnement, l’utilisateur doit pouvoir identifier la nature du sujet traité sur une page. Pensez également aux mentions (ou liens entrants/backlinks), aux partages sur les réseaux sociaux, aux diffusions d’emailings… ;
• Taille : visez 100 caractères idéalement, restez concis, et supprimez les « stop-words » si besoin, sans perdre en compréhension ;
• Utilisez les tirets (« – ») en tant que séparateurs de mots clés ;
• Pas de majuscules ni de caractères spéciaux ;
• Slash ou non en fin d’URL, extensions (.html, .php …) : faites un choix mais restez cohérent ;
• Paramètres : vérifiez bien qu’ils soient introduits par un point d’interrogation.

Bien entendu, l’indexation ou non de vos URL est de votre recours, mais gardez en tête que la structure d’URL reste une exigence même pour des URL non envoyées à indexation car il est toujours utile de les monitorer. Cohérence et homogénéité sont donc les mots d’ordre.

L’URL comme référence dans le suivi de votre visibilité organique

En tant qu’outil de travail, nous avons vu que la structuration de vos URL nécessite une certaine rigueur. L’objectif désormais est d’en faire le bon usage, dans une démarche opérationnelle à long terme.

Gagnez du temps dans vos actions SEO

Que ce soit pour établir un reporting, analyser un crawl ou encore déclencher un plan d’actions, vos URL constituent une base solide pour centraliser l’information que vous récupérez sur tous vos outils. Par expérience, cette méthodologie permet de rendre compte rapidement d’un suivi de visibilité sur des sites assis sur une forte volumétrie de pages, et de confronter les metrics.

Votre objectif va être de l’observer sous toutes les coutures, en segmenter un maximum, en isolant un groupe d’URL dans le but par exemple de rendre compte d’une progression particulière, liée à un groupe d’URL constituant un dossier/hub, une thématique sur laquelle vous concentrez vos efforts, ou au contraire d’identifier une contre-performance, une baisse de visibilité permettant d’entrer dans l’opérationnel rapidement.

A titre d’exemple, Oncrawl propose nativement une segmentation basée sur votre structure d’URL et permet via la data-visualisation d’avoir une idée rapide de l’organisation de l’information sur votre site, et d’orienter la prise de décision.

Rédigez vos URL… et ne les touchez plus !

La manière dont vous structurez vos URL est une décision importante qui doit être définitive, dans la mesure du possible. En effet, toute modification d’URL a un impact sur votre référencement, et ce à travers plusieurs leviers :

• Indexation : retraitement de la part des moteurs de recherche, pouvant provoquer une baisse de positionnement ;
• Maillage interne : modification du crawl des robots due à l’augmentation des redirections 301 (et donc des ressources serveurs) voire des erreurs 404 (dans le cas d’intégration de liens en « absolu »), et une modification de la profondeur d’accès à vos pages ;
• Liens entrants externes : perturbation possible de la popularité de votre site, voire perte de domaines liants (on n’est jamais à l’abri de redirections manquées).

L’exception justifiée de changements d’URL serait la migration d’un site, et à ce titre Google met en garde les webmasters sur les impacts auxquels il faut s’attendre si vous êtes confrontés à cette situation :

« Pendant le déplacement, il est possible que le classement de votre site connaisse une certaine fluctuation. À chaque fois que vous apportez un changement significatif à un site, son classement peut varier pendant que Google procède de nouveau à son exploration et à son indexation. En règle générale, quelques semaines peuvent être nécessaires au déplacement de la majorité des pages d’un site Web de taille moyenne dans notre index. Le processus peut être plus long pour les sites plus volumineux. La vitesse à laquelle les URL déplacées sont découvertes et traitées par Googlebot ainsi que par nos systèmes dépend en grande partie du nombre d’URL et de la vitesse de votre serveur. »

Mesurez donc l’impact d’un changement d’URL sur votre site avant de vous lancer, car elles portent potentiellement une visibilité, un trafic et sont donc directement impliquées dans le chiffre d’affaires de votre société.

Travaillez la valeur contributive des URL

Logiquement, chaque URL de votre site a une « valeur SEO », dans la mesure où elle assure le liant entre toutes les pages du site, et ce sont ces liens qui indiquent aux robots des moteurs de recherche le chemin pour parcourir les pages dont vous leur autorisez l’accès. Mais qu’en est-il de la valeur « business » de vos URL ?

Une URL = un sujet = un type de requêtes

La valeur contributive d’une URL revient à apprécier quel est le rôle de cette dernière dans l’atteinte de votre objectif final, que ce soit la vente d’un produit, la souscription à un service, ou encore une demande de devis. Autrement dit, à quelle distance de la conversion se situe l’URL que vous exploitez ?

Dans une stratégie d’acquisition de trafic organique basée sur le schéma de la longue traîne, on pense automatiquement à la segmentation des requêtes des internautes en 4 catégories, que Rand Fishkin (ex-Moz) détaillait déjà clairement en 2007 :

• Requêtes transactionnelles : l’intention d’achat est clairement exprimée ;
• Requêtes décisionnelles : l’utilisateur est engagé dans une démarche d’achat, en période de réflexion, de comparaison ;
• Requêtes informationnelles : aucune intention d’achat n’est exprimée, mais plutôt la recherche de savoir ;
• Requêtes navigationnelles : l’utilisateur exprime clairement sa préférence pour votre marque, son intérêt pour vos offres et services.

Aujourd’hui, la notion d’« intentions de recherche » fait encore tout à fait sens, dans un contexte où les outils SEO peinent de plus en plus à analyser les pages de résultats de Google. Également, ce même moteur de recherche verrouille peu à peu l’observation des performances d’un site web via les expressions clés sur ses différents outils (Google Analytics, Google Search Console, Google Keyword Planner). L’URL reste par conséquent un élément de suivi de la performance pertinent et pérenne pour le SEO !

Une URL = un sujet = un micro-moment

Les « micro-moments », décrits par Google via le site ThinkWithGoogle.com, proposent un angle complémentaire aux intentions de recherche définies précédemment, en plaçant clairement le comportement de l’utilisateur au centre d’une stratégie SEO.

On définit donc 4 micro-moments :

• Je veux savoir
• Je veux faire
• Je veux aller
• Je veux acheter

Ces micro-moments apportent une réelle valeur ajoutée au processus de rédaction de contenus, une dimension marketing intéressante pour mieux répondre aux intentions de recherche d’un utilisateur, d’une persona, tant dans le fond – on parle de plus en plus de l’acronyme E-A-T, ou Expertise, Autorité, Confiance – que dans la forme.

En effet, avec le développement de la recherche universelle (2007), le déploiement de l’algorithme Hummingbird (2013 – recherche conversationnelle) et dès 2015 l’appui sur le Machine Learning via Rankbrain, Google est apte à proposer des résultats personnalisés aux utilisateurs, et l’information aussi structurée et optimisée soit-elle que vous allez proposer va vous permettre d’être visible via une physionomie de page de résultats enrichie.

Par exemple :

• Une featured snippet (ou position 0) sera adaptée sous forme de liste à puces pour un internaute recherchant une procédure, une démarche à suivre, et l’URL relative sera censée à répondre au micro-moment « Je veux faire » ;

• Un résultat associé à une donnée structurée incluant un prix sera en phase avec une requête de type « Je veux acheter » ;

• Un pack local apparaîtra en réponse à une requête exprimée par un utilisateur recherchant un service proche de sa localisation.

Proposer une URL optimisée pour un micro-moment donné contribue donc à provoquer l’engagement des utilisateurs et créer un accès rapide vers la conversion.

Avec la méthodologie de l’URL contributive, vous ajustez vos efforts SEO en fonction du rôle que devra jouer telle ou telle page dans l’entonnoir de conversion, à titre d’exemple :

En conséquence, la lecture des résultats de chaque page sera différente, puisqu’on ne peut exiger, par exemple, d’un article de fond qu’il convertisse immédiatement. Sa vocation première sera précisément de faire connaître la marque, en échange d’une réponse pertinente à une demande relative à la connaissance.
Néanmoins, certains sujets couvrent des requêtes davantage transactionnelles qu’informationnelles (par exemple : « différence entre butane et propane ») : ainsi, une segmentation supplémentaire permet de prioriser selon la proximité de la conversion. Personnalisez donc vos micro-moments, adaptez-les à votre secteur d’activité !

L’enjeu d’un monitoring segmenté

Toute action segmentée doit logiquement mener à un monitoring segmenté. C’est de cette manière que vous serez au plus proche d’une observation précise permettant une prise de décision immédiate. Nous l’avons vu plus haut dans cet article, le raisonnement via la valeur contributive des URL s’avère très flexible et peut donc être associée à diverses approches ROIstes de suivi de la performance SEO, comme par exemple :

• les synergies SEO/SEA,
• les campagnes de remarketing,
• les modèles d’attribution de la conversion,
• les tests A/B associés à des actions CRO (Conversion Rate Optimization).

Enfin, une autre idée permettant de mesurer l’engagement de vos utilisateurs est de traquer les micro-conversions, comme le téléchargement d’un document PDF, la souscription à une newsletter, le vote (« Cet article vous a plu ? »), l’ajout d’un produit à une wishlist, etc. Vous obtiendrez ainsi des informations précieuses en vous fixant des micro-objectifs.

En conclusion, il apparaît donc pertinent de travailler ses URL en leur attribuant un micro-moment comme base opérationnelle, en répondant à 3 questions fondamentales :

1. Quels leviers mettre en place pour qu’un contenu apparaisse de manière enrichie sur Google ?
2. Comment orienter, structurer l’information pour rendre l’expérience utilisateur optimale en regard de son intention de départ ?
3. Quelles actions concrètes, éditoriales, de maillage interne, d’ergonomie, mener pour rendre une URL encore plus contributive à la conversion ? Le rapport « effort / gain » est-il rentable à priori ?

Ne sous-estimez donc pas la structuration de votre site web en soignant vos URL avec des règles strictes. Priorisez-les dans une démarche opérationnelle et monitorez leur performance dans une approche de rentabilité des efforts fournis !