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Ce qu’il faut retenir du SearchLove 2018

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  3. Ce qu’il faut retenir du SearchLove 2018

Comme à son habitude, WAM s’est rendu au SearchLove de Londres, événement webmarketing référence en Europe, pour confronter sa vision du référencement naturel avec les différents intervenants. Cette année encore, le plateau des intervenants était de haut vol avec pour point d’orgue un échange entre Will Critchlow, fondateur de l’agence Distilled et John Mueller, Webmaster Trends Analyst chez Google et contact privilégié entre la firme de Moutain View et les professionnels de la recherche en ligne. Nous vous proposons de revenir sur ces deux jours de conférences et de se focaliser sur les enseignements que nous jugeons les plus pertinents.

Observez vos clients pour progresser

La conférence d’Els Aerts d’AGConsult s’est focalisée sur l’utilisateur. Alors que 80% des marques se disent “user centric”, seulement 8% des consommateurs le confirment. Dès lors, comment combler ce déficit d’intérêt de la part des marques ? La solution pourrait venir de l’étude comportementale des utilisateurs face à votre site. Cette étude permettrait ainsi de minimiser les risques d’une évolution d’envergure prévue sur votre site a contrario de l’AB test qui vous fait prendre le risque sur un temps limité et un périmètre restreint. L’objectif : mettre en évidence, à travers des tests quantitatifs et qualitatifs, les types de comportements lors des interactions avec vos pages, dans le but de prendre les bonnes décisions d’ergonomie. Cependant, pour que cette étude soit une réussite, il faudra :

  • Identifier le bon panel de testeurs : sélectionner des clients potentiels (oubliez les personnae théoriques qui n’ont aucune valeur) ;
  • Créer le bon scénario : il doit être en phase avec l’objectif visé ;
  • Placer les utilisateurs dans des conditions réelles quitte à leur offrir un budget d’achat ;
  • Être un modérateur minutieux : le modérateur doit interroger le testeur sur les moindres faits et gestes afin de récolter le maximum d’informations.

Appuyez-vous sur vos utilisateurs. C’est à travers ce biais que vous aurez les informations les plus pertinentes. Les benchmarks et AB tests ne suffisent plus. Le message est donc clair : observez et testez !

Comment la distance et l’intention de recherche agissent sur le classement dans le local pack ?

Rob Bucci de Stat s’attache à déconstruire la l’annonce sur Twitter de Danny Sullivan sur les résultats personnalisés.

Pour le fondateur de Stat, toutes les demandes sont personnalisées en fonction du lieu où elles sont effectuées (en particulier depuis un mobile). Autrement dit, Google connaît votre position par défaut (un bon moyen de le vérifier est de vérifier vos mouvements récents sur https://myactivity.google.com).

Toutefois, le Googlenaute peut davantage préciser sa requête en la géo-modifiant. Exemple :

  • sushi + “near me” proposera un classement avec des résultats au plus près de sa position réelle mais avec parfois des résultats biaisés (erreur de localisation exacte) ;
  • sushi + “ville”, montrera des résultats plutôt situés au centre du périmètre du code postal de la ville.

Presque synonymes en façade, ces nuances sont pourtant à la source de disparités importantes dans les réponses proposées par le moteur.

Distance entre le résultat le plus proche et le Googlenaute en fonction du facteur géomodifiant

Ce visuel démontre la variation des résultats en fonction du facteur géomodifiant renseigné dans la requête. Le facteur « near me » provoque des résultats plus proches du Googlenaute que le facteur « ville » ou même qu’une requête sans facteur géomodifiant. La distance est ainsi le facteur prioritaire pris en compte par le moteur lors d’une recherche. Les avis ne sont pris en compte que dans un second temps. Ainsi, le résultat le plus proche vous sera prioritairement proposé même si ses avis ne sont pas flatteurs. Rob Bucci remarque également que les sites positionnés 1er en résultats organiques seront également proposés en premier dans le local pack dès lors qu’ils correspondent à votre recherche (à condition bien sûr qu’ils disposent d’une fiche Google My Business).

Le local pack représente aujourd’hui 70% de ce que voient les internautes sur une page de résultats (surtout aux Etats-Unis). Il est dès lors primordial de monitorer votre positionnement sous peine de passer à côté de ce que voient réellement vos internautes.

Les liens ne sont plus autant décisifs dans le gain des premières places de Google

Pour les mots-clés les plus recherchés sur votre marché, les facteurs clés de succès traditionnels comme le volume de liens ne semblent plus faire autant la différence face à vos concurrents. C’est la conclusion à laquelle parvient Tom Capper, SEO consultant chez Distilled. Tom démontre le faible impact des liens lors d’une campagne RP mais aussi de l’optimisation plus traditionnelle (balise title, maillage interne etc.). Bien que toujours importants, les liens externes semblent désormais moins décisifs pour les termes génériques, positionnés dans le top 5 de Google.

Corrélation entre l’autorité de domaine et le positionnement dans le top 10 de Google

Corrélation entre l’autorité de domaine et le positionnement entre la 6ème et 10ème position de Google

Corrélation entre l’autorité de domaine et le positionnement entre la 1ère et 5ème position de Google

Mieux, ce serait le volume de requêtes effectué chaque mois sur la marque associé aux données de “pogo sticking” (soit l’engagement de l’internaute avec le résultat proposé), qui serait davantage considéré dans l’attribution du positionnement sur le podium.
En témoigne son observation lors de la Fête des Mères en Angleterre. Tom Capper a alors suivi l’évolution du positionnement en page 1 des acteurs de la livraison florale et a constaté, après de nombreuses fluctuations, que ce sont les deux marques non-spécialistes mais ayant eu des volumes de recherche plus importants qui progressent le plus en positionnement.

L’autorité, les requêtes « marque » et la spécialisation des sites en top 10 de Google deux semaines avant la Fête des Mères

Les fluctuations du top 10 de Google.co.uk sur la requête « Mother’s Day »

Le travail de notoriété, associé à un effort d’A/B test constant pour l’amélioration de l’engagement des utilisateurs sur les landing pages semblent donc davantage déterminant que l’acquisition de liens pas toujours qualitatifs. Pour Tom, il existe désormais une SERP à deux vitesses, dont les facteurs de classement classiques ont un impact différent selon que le site soit référencé entre la position 1 à 5 puis 6 à 10.

Le SEO doit se laisser guider par les RP

Si la notoriété de la marque semble un critère davantage pris en compte par Google, il appartient aux SEO de prendre les devants et d’initier un travail de notoriété. Toutefois, ils devront avancer de pair avec leur service communication et RP afin de créer un engouement autour de leur marque. C’est le sens de la conférence de Rebecca Brown, Head of content chez Builtvisible. Elle s’est attachée à critiquer le travail entre SEO et RP d’aujourd’hui et dessiner le contour de la collaboration de demain. Ainsi elle recommande aux chefs de projets SEO de :

  • Cartographier les mots-clés sur lesquels les contenus des médias sont obsolètes et ainsi déterminer une action (Dossier presse produits, étude de marché, etc.) en conséquence pour émerger dans les médias et une requête cible ;
  • Scraper Google News pour déterminer le ou les meilleurs moments où la marque sera audible (Exemple : un fournisseur d’énergie sera plus audible pendant une période de chauffe et de froid plutôt que durant la période estivale).

Ainsi qu’aux chefs de projet RP :

  • Il faut donner de la valeur aux RP et parvenir à dégager un ROI de vos actions. Parler d’un volume de publications presse ne suffit plus. Il faut désormais démontrer l’engagement engendré et les économies de budget (achat d’espace publicitaire, SEA, etc) générés par vos actions ;
  • Passez du temps à construire une solide relation avec votre SEO interne. Il sera votre œil sur les recherches d’informations des Googlenautes. Cette vision vous permettra d’identifier le timing parfait et de calibrer votre prise de parole (quel message pour quel contenu ?).

 

Enfin, elle recommande aux deux de s’entendre sur des KPI clairs et utiles. SEO et RP ont pour habitude de faire leurs comptes chacun de leur côté. Il s’agit désormais de mesurer le travail d’influence et d’analyser son impact réel sur la visibilité organique.

Rencontre avec John Mueller

L’échange entre Will Critchlow et John Mueller représente l’un des principaux attraits de cette nouvelle édition du SearchLove. Aucune grande annonce n’a été faite, cependant il a apporté des réponses simples là où les référenceurs tendent à fantasmer les choses les plus complexes.

No index follow = noindex nofollow

Décryptage : d’autres tactiques sont à adopter. Il est préférable de passer davantage de temps à améliorer le maillage interne entre les pages stratégiques et ne plus se satisfaire des paginations classiques. De nouvelles passerelles sont à imaginer avec le contenu. 

Il n’y a pas une mesure de la popularité exclusivement basée sur les liens


« Existe-t-il un outil de mesure d’autorité de domaine chez Google ? »


« Je ne sais pas si je les appellerais « autorité », mais nous avons des mesures au niveau du site, certaines au niveau de la page, et elles pourraient correspondre à des éléments similaires à l’autorité de domaine »

Décryptage : Cette affirmation de John Mueller fait écho à la présentation de Tom Capper. La popularité des sites n’est pas exclusivement mesurée sur le volume et la qualité des liens acquis. On peut supposer que les volumes de mentions et les contextes dans lesquels ces mentions sont faites influencent le positionnement.

Les équipes de Google priorisent les interventions sur les périodes et/ou requêtes à forte demande

Si nous voyons des bugs ayant un gros impact pour un site, même un petit site, on se penche dessus

Décryptage : Google priorise les bugs sur ses SERP. Les ingénieurs de Google interviennent en fonction du volume de recherche et de la saisonnalité.

Il y a de très bons outils SEO à disposition mais la Google Search Console reste la référence

« Je me concentrerais sur les données de la Search Console car ce sont les données que nous utilisons auprès des SEO. Les outils de ranking peuvent vous montrer des pertes de visibilité mais la Search Console pourrait vous montrer que personne ne recherche des mots-clés »

Décryptage : Pour Google la position importe peu. La finalité est le trafic et ce que fait l’internaute de votre site. La position reste une porte d’entrée parmi d’autres. L’important est de voir qui entre par cette porte.

Notre regard sur cette nouvelle édition

La plupart des intervenants ont enjoint les référenceurs à interagir avec les autres leviers marketing. La visibilité organique d’une marque est le résultat de plusieurs leviers marketing et plus seulement du simple SEO. Si la technique demeure une composante essentielle, le travail de la marque prend une place toujours plus importante. Il ne faut pas perdre de vue la finalité de notre travail. Notre objectif n’est pas la première position mais bel et bien l’augmentation de la visibilité de la marque sur les moteurs de recherche.

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