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Ce que nous retenons du Brighton SEO 2019

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  3. Ce que nous retenons du Brighton SEO 2019

Comme chaque année, WAM-Référencement est partie à la conquête de nouvelles idées sur l’Île de Bretagne. Les 11 et 12 avril derniers s’est tenu le Brighton SEO, événement international et incontournable du Search Marketing, où nous avons assisté aux différents ateliers et conférences.

Le Brighton SEO en bref :

  • 6 000 participants venus du Royaume- Uni, de France, d’Allemagne, d’Italie ou des Etats-Unis ;
  • plus de 80 orateurs issus d’agences et d’annonceurs ;
  • 30 conférences et autant de formations ;
  • une ambiance studieuse et décontractée en front de mer et sous le soleil.

Le SEO en 2019, au service de l’utilisateur

Même si nous nous attendions à un événement tourné vers le SEO technique – ce qui fut le cas -, la tendance dominante reste celle du SEO en tant qu’approche marketing orientée utilisateur en phase avec les indications que Google donne aux Quality Raters depuis août 2018.

Des résultats de recherche enrichis pour pousser l’engagement utilisateur

Dès la première conférence, Emily Potter (Distilled) et Izzi Smith (Sixt Rent a Car) nous mettent en face d’une évidence : Google est capable de répondre aux intentions de recherche des internautes en proposant des pages de résultats personnalisées, géolocalisées, enrichies.

On le sait désormais, Google agit en véritable moteur de réponses. Certains résultats sont mis en exergue comme c’est le cas avec les Featured Snippets ou les People Also Ask. Ces types de résultats visent à améliorer l’engagement des utilisateurs et Google laisse penser – sans pour autant l’assumer – que ce dernier est pris en compte en tant que facteur de référencement. L’expérience utilisateur dès la recherche jusqu’à la navigation on-site devient dès lors un levier de visibilité à regarder de près et à prioriser dans vos plans d’actions.

« Votre métier en tant que SEO ne devrait pas se résumer à vous positionner pour des mots clés. L’objectif est d’amener des utilisateurs qualifiés sur votre site, et de les aider à atteindre leur but. »

Expertise – Autorité – Trust ou les nouveaux piliers du SEO

Lily Ray (Path Interactive) confirme cette tendance E-A-T poussée par Google dans les consignes pour les Quality Raters avec une conférence entièrement dédiée. Durant son intervention, elle a fait part de ses observations sur le second semestre 2018 et plus récemment en mars dernier avec des cas concrets de tendances de visibilité organique.

En théorie, Google nous expose à un retour aux basiques du marketing d’influence, la notoriété de votre marque étant le principal objectif. En pratique, les enjeux sont plus complexes car l’application de ses directives relève d’un travail sur le long terme, et 5 conseils principaux sont par ailleurs donnés à l’issue de cette conférence :

  1. Prenez soin de votre réputation en ligne : avis et liens externes qualitatifs ;
  2. Ne trompez pas vos utilisateurs avec de la publicité, ne les décevez pas ;
  3. Faites preuve de transparence en exposant l’identité et les promesses de votre marque, en prenant la parole ;
  4. Soyez crédibles en vous appuyant sur des sources sûres : liens entrants et sortants ;
  5. Si vous évoluez sur le secteur de la santé, prouvez que vos contenus font référence à des supports scientifiques et légaux.
« Google s’appuie sur vous pour faire d’Internet un monde meilleur – Si vous ne faites pas confiance à un site web, les moteurs de recherches ne lui feront probablement pas non plus – E-A-T peut aider tous vos leviers digitaux, pas seulement le SEO. »

Ce qu’il faut retenir

  • Poussez votre marque, vos contenus en travaillant votre aura, votre légitimité sur votre secteur d’activité, en prenant la parole
  • Le SEO est plus que jamais indissociable de l’UX, un bon engagement de vos utilisateurs est la clé de la perception de leurs intentions de recherche
  • Google vous donne les clés pour l’aider à comprendre vos contenus, activez les leviers nécessaires pour apparaître de manière enrichie sur Google et faire la différence

Conférences associées

Méthodologie SEO : quels leviers activer dans votre stratégie de visibilité organique ?

Autre thématique largement abordée : l’application méthodologique du SEO. De quoi alimenter nos réflexions grâce à plusieurs retours d’expérience et de modes opératoires « step-by-step ». Les conférences que nous avons retenues sont un concentré de bons conseils à adopter dans vos stratégies SEO.

Le socle technique de votre site décisif pour votre visibilité !

Technical SEO Specialist chez Verve Search en Angleterre, Areej AbuAli livre lors de sa conférence les difficultés rencontrées pour mettre en place les recommandations techniques liées à l’optimisation du crawl et de l’indexation sur Google d’un site de type Job Aggregator de plusieurs millions de pages mais en vain. Son intervention soulève plusieurs questions :

  • A quel point le SEO constitue une pierre angulaire pour assurer la visibilité organique d’un site à forte volumétrie de pages ?
  • Et à quel point l’enjeu de se faire entendre, de se faire comprendre par les équipes en charge du site web est décisif ?

Le maillage interne, un atout pour votre positionnement sur Google

Une conférence intéressante proposée par Christoph Cemper, fondateur de LinkResearchTools, met l’accent sur une observation : les liens internes d’un site sont souvent sous-exploités et sous-évalués. Ils font pourtant bel et bien partie de vos stratégies de linkbuilding !

Alors que la pratique du linkbuilding via l’appui sur des ancres optimisées en provenance de liens externes peut s’apparenter aux yeux de Google comme une pratique risquée, le maillage interne est en revanche une excellente occasion pour pousser des « money pages » via des expressions clés de manière bien plus agressive. La notion de « money keyword » est évoquée. Attention cependant, le risque 0 n’existe pas. Veillez à ne pas sur-optimiser vos pages en « keyword stuffing » (principe de répétition abusive de vos mots-clés dans une page). Il faut aller dans le sens de l’utilisateur et non à l’encontre de son expérience.

En résumé, Christoph Cemper apporte quelques clés :

  • Les liens externes ont pour rôle d’apporter de la popularité et de générer de la confiance en faveur de votre marque et votre site ;
  • Les liens internes (entendons votre réseau, vos sous-domaines, votre site) autorisent un ciblage par les mots-clés ciblés recherchés par les utilisateurs, dans une démarche plus agressive.

People Also Ask (PAA) une opportunité de visibilité méconnue ?

Olga Andrienko (SEMrush) nous livre les résultats d’une étude sur la physionomie et la volatilité des pages de résultats de Google. Ont été observés plusieurs éléments : HTTPS, AMP, Featured Snippets et PAA par secteur d’activité.

La fonctionnalité PAA a particulièrement retenu notre attention car elle offre une visibilité inattendue à de nombreux sites invisibles jusqu’alors. Sur les mots-clés observés, dans 73% des cas les PAA concernent des sites non positionnés !

Référencement local : est-il possible d’être visible sans site web ?

Le référencement local impose aux annonceurs d’adopter une stratégie de visibilité via la plateforme Google MyBusiness. C’est même une opportunité pour ceux ne disposant pas de site web comme le précise Darren Shaw (Whitespark).

La mise en place et prise en main d’une fiche Google MyBusiness, accentuée de tests effectués par l’orateur, soulève plusieurs bénéfices que l’on peut en tirer :

  • Une présence renforcée sur les pages de résultats en mobile via le pack local ;
  • Une présentation complète de l’entreprise : prévoir une fiche d’identité structurée (catégorie, adresse, contact, visuels, description…) ;
  • La possibilité de prendre la parole via Google Posts : publication d’actualités, possibilité d’organiser un système de questions/réponses, similaire à une FAQ ;
  • L’exploitation des avis utilisateurs : excellente occasion d’entrer en contact avec eux et d’instaurer une notion de proximité.

Même avec un site web, Google MyBusiness est inévitable. Il représente une seconde page d’accueil pour votre visibilité en ligne !

Ce qu’il faut retenir :

  • En tant que SEO, faites vous des alliés si vous souhaitez vous assurer de la mise en place de vos recommandations techniques, souvent dé-priorisées à tort ;
  • Concentrez-vous sur le linking externe pour développer la popularité de votre marque, et exploitez davantage vos appuis internes pour positionner vos pages ;
  • La longue traîne (via les PAA) donne une chance de visibilité à tous les annonceurs ;
  • Le local est un levier de visibilité, qui reste limité : exploitez pleinement Google My Business et composez de pair avec votre site web.

Conférences associées

Piloter le SEO par la DATA

Nous avons identifié plusieurs conférences dont l’objectif est de nous aider à rendre notre travail quotidien plus efficace en nous épargnant certaines tâches chronophages et d’obtenir des informations plus concrètes.

Automatiser le SEO pour obtenir des données de crawl précieuses

Le crawl de votre site web donne d’emblée de nombreuses informations sur sa structure, la profondeur des pages, les directives d’indexation, le balisage, la duplication de contenu, etc. Mais tout n’est pas identifié. Deux conférences démontrent qu’il est possible d’obtenir une infinité de données supplémentaires concernant un site web que ce soit dans une logique de monitoring récurrent ou encore pour auditer la concurrence.

On parle lors de ces conférences de requêtes Xpath, de Regex et de Custom Extractions. Ces fonctionnalités permettent d’identifier et d’extraire des éléments spécifiques sur une page d’un site web. Voici quelques exemples et cas pratiques qui ont été proposés :

  • Compter le nombre d’images dans une page ;
  • Compter le nombre de pages contenant un terme spécifique (une marque ou une année) ;
  • Identifier les tags liés à un article ;
  • Extraire le fil d’Ariane de chaque page.

Edge SEO, ou comment “by-passer” les process de développement

Cette conférence proposée par Nil de Moor (Woorank) fait écho au Edge SEO (terme utilisé par Dan Taylor, consultant SEO et lauréat du prix TechSEO Boost Research 2018) et qui se traduit par la capacité à procéder à un traitement SEO de manière décentralisée et exempte des actions de développement.

En effet, en utilisant des services workers (ou CDN) tel Cloudflare via une interface comme Sloth, il est possible de procéder à des optimisations SEO en périphérie du serveur d’un site, sans impacter son infrastructure.

Fonctionnement de Edge SEO

Concrètement via le Edge SEO, il est par exemple possible via le Edge SEO :

  • De modifier le fichier robots.txt ;
  • De modifier et injecter du code dans le code source d’une page ;
  • D’implémenter des redirections ;
  • De mettre en place des données structurées ;
  • De procéder à des tests A/B ;
  • De collecter des données de logs ;
  • D’implémenter des en-têtes de sécurité.

Edge SEO est proposé comme une petite révolution dans la manière d’exploiter le SEO in-house ou en agence. Nous devrions en entendre parler de plus en plus durant ces prochains mois.

Ce qu’il faut retenir

  • Grâce aux outils de crawl, il est possible d’extraire des données intéressantes d’un site. Identifiez un maximum d’éléments et exploitez les plus pertinents dans votre stratégie SEO ;
  • Avec Edge SEO, on tente de désolidariser les actions SEO des processus parfois lourds auxquels elles sont confrontées, afin de les rendre plus efficaces, plus rapides.

Conférences associées

Notre point de vue sur l’événement

Le Brighton SEO est une découverte pour WAM-Référencement. Cet événement livre une approche beaucoup plus technique que le SearchLove London auquel l’agence est habituée. La vision anglo-saxonne de la visibilité sur Google se démarque de celle que l’on rencontre en France. Se confronter à cette méthodologie nous pousse à remettre en question nos manières de faire et notre méthodologie. Nous retenons aussi les avancées sur Google MyBusiness qui devient un levier essentiel de visibilité dès lors que l’on est un petit commerçant. Cette fiche est devenue en réalité la page d’accueil de votre enseigne. Nous retenons également le poids grandissant du paradigme E-A-T qui structure de plus en plus les résultats de recherches. En somme, nous n’avons assisté à aucune réelle nouveauté durant l’événement mais plutôt à la confirmation de tendances annoncées depuis quelques mois.

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