Comment (bien) construire son fichier presse ?

Pour 71 % des journalistes, moins d’un quart des communiqués de presse sont pertinents. Ce jugement sévère de la profession accable une nouvelle fois les professionnels des RP qui semblent ne pas bien cibler leur communication… et leur fichier presse. C’est pourtant l’un des éléments clés qui va déterminer la réussite de vos actions RP.

C’est quoi un fichier presse ?

Indispensable à tous professionnels des RP, le fichier presse est le répertoire de l’ensemble des journalistes que vous aurez à contacter pour proposer vos sujets. Il liste le nom et le prénom des journalistes mais aussi leurs coordonnées (mail, téléphone, réseaux sociaux).

Ce fichier est le fruit de l’ensemble des relations que peuvent entretenir les communicants au sein d’une marque ou en agence. Il découle aussi de leur connaissance des médias. La culture du paysage médiatique est évidemment un atout majeur quand on fait des Relations Presse. Connaître le titre, sa périodicité mais aussi sa ligne éditoriale et les sensibilités des différents journalistes vous permettra de mieux cibler vos communications et de mieux réussir vos actions.

Le fichier presse s’appuie aussi sur l’aide de logiciels. Les professionnels des RP disposent de divers outils : Cision (anciennement Datapresse) et Babbler, pour ne citer qu’eux, permettent de construire le fichier presse ou de le compléter.

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Comment bien créer son fichier presse ?

L’utilisation d’un fichier presse répond à un objectif : donner à une information et à une marque une couverture médiatique qui permettra de renforcer ou de faire croître sa visibilité et, in fine, sa notoriété. En fonction de l’information dont on dispose, on peut envoyer un communiqué de presse à l’ensemble ou seulement à une partie du fichier presse.

Le fichier presse répond à une stratégie de communication et dispose d’un angle, tout comme un contenu. Il peut avoir un accent plutôt « conso » si l’on souhaite donner une image très pratique, ou économique si l’on souhaite donner une posture plus institutionnelle à sa marque. En fonction, on aura tendance à privilégier une communication avec une sélection de journalistes plutôt qu’une autre. Encore faudra-t-il les satisfaire par votre contenu.

Selon la marque que vous allez servir, vous disposez de plusieurs opportunités de prise de parole. Vous devrez alors :

• cibler les médias qui traitent des sujets sur lesquels vous voulez vous positionner ;
• identifier les journalistes qui s’expriment sur ces sujets ;
• vérifier leurs coordonnées dans votre base de données journalistes (Cision, Babbler, etc.).

En procédant de cette manière, vous disposerez d’une belle palette de choix. Vous pourrez ensuite l’étoffer en y ajoutant les contacts que vous identifierez grâce aux bases de données journalistes.

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Doit-on partager son fichier presse lorsque l’on est une agence RP ?

C’est le sujet qui fâche ! Le fichier presse est le trésor de guerre d’une agence. Les différents contacts sont vus comme la clé du succès pour une bonne communication RP.

Si disposer de l’ensemble des contacts pertinents peut représenter un avantage, ce n’est pas pour autant la garantie du succès. Ce n’est pas non plus la garantie que votre client – dans le cas d’une agence – puisse faire le travail lui-même (pour diverses raisons : manque de temps, maladresse dans la manière de communiquer, etc.), et obtenir les mêmes résultats. La raison tient en un mot : la relation. C’est ce qui lie le journaliste et l’attaché de presse, cette confiance qui fait qu’un attaché de presse va se permettre de partager une information et qu’un journaliste va y accorder du crédit parce qu’il sait que son contact est fiable. C’est cet ensemble qui fera que votre info sera retenue par les journalistes que vous ciblez.

Cependant, le RGPD vient cadrer ce partage. L’agence qui souscrit à la base de données journalistes, et qui dispose de leurs coordonnées par la suite, est également responsable de leur traitement et de leur stockage. L’agence doit pouvoir être en mesure d’arrêter de diffuser des informations auprès d’un journaliste, voire de supprimer cette personne d’un fichier si elle le demande. Transférer un fichier presse à un client, c’est lâcher le pouvoir de traitement sur les coordonnées.

Le fichier presse est donc un objet bien plus décisif qu’il n’y paraît. Sa conception et son traitement sont centraux dans la réussite d’un accompagnement RP.