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Comment intégrer le SEO dans des roadmaps digitales bien chargées ?

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Pour beaucoup de responsables digitaux, transmettre des correctifs ou des évolutions pour le site relève souvent du casse-tête. Plusieurs raisons à cela : des planning de projets DSI souvent surchargés, des priorités données à la résolution des incidents, etc. De ce fait, les demandes d’optimisations techniques pour le référencement naturel sont souvent difficiles à intégrer dans les roadmaps. Cela peut prendre 6 mois, 1 an, voire passer à la trappe dans certains cas.  Comment procéder dans ce cas afin de s’assurer que vos recommandations soient adoptées ?

Présenter votre roadmap d’acquisition digitale à la DSI en début d’année

L’objectif est d’impliquer la DSI dans les objectifs d’acquisition et de valoriser leur travail. En effet, leur participation est déterminante. Il faut donc commencer par les mettre au courant des chantiers prévus pour l’année et des attentes de la direction. N’hésitez pas à leur demander de partager la leur, par la même occasion – il y a souvent de projets hors digital qui sont prévus par la DSI (maintenance, changement de serveurs, etc.).

La présentation de votre roadmap sera l’occasion d’avoir leurs retours et de répondre à leurs questions. Ce sera donc aussi un bon moyen, pour vous, de connaître les chantiers sur lesquels la DSI a déjà été affectée (en dehors de leur propre roadmap) et les potentiels impacts sur les vôtres. Vous pourrez également jauger leur bande passante et déterminer la stratégie à adopter.

À noter : disposer d’une personne dédiée au SEO en interne constitue un net avantage pour porter ces sujets et montrer à la DSI l’importance de ce levier.

Évangéliser le SEO auprès des équipes web de la DSI

Former en interne au SEO

Pour les développeurs et intégrateurs qui ne connaissent pas du tout le sujet, l’objectif est de comprendre l’intérêt et l’importance de ce levier « gratuit » pour l’entreprise. Sinon, vos tickets SEO seront toujours les derniers de la pile. Il peut donc être judicieux de leur proposer une formation SEO afin qu’ils en comprennent mieux les enjeux.

Il arrive que certains développeurs un peu curieux ou autodidactes se soient d’eux-mêmes déjà intéressés à la discipline : profitez-en ! Il sera également important que ces intervenants déjà « SEO-aware » y assistent aussi, afin de mettre à jour leurs connaissances et débusquer certains mythes qui circulent. Et pourquoi pas une deuxième session de formation plus avancée pour vos interlocuteurs clés à la DSI ?

Partager la veille SEO

Beaucoup de fausses informations circulent sur le net au sujet du référencement naturel. Pour les contrecarrer, n’hésitez pas à partager aux développeurs curieux vos propres sources de veille SEO, ou à faire circuler une synthèse de l’actualité SEO chaque trimestre.

Assister à des conférences

Vous avez un projet de refonte de site ? Emmenez le lead développeur du projet avec vous à une conférence sur la gestion du SEO dans un contexte de refonte : efficacité garantie ! Les équipes de la DSI seront ainsi plus enclines à faire avancer vos tickets et à venir vous voir pour vous poser des questions. Vous serez surpris de voir que plusieurs développeurs anticiperont d’eux-mêmes certaines de vos demandes et vous aideront à trouver une alternative technique à votre demande lorsqu’elle n’est pas réalisable telle que vous l’avez envisagée.

Prioriser les chantiers de la roadmap SEO

Découper en lots les chantiers SEO lorsqu’ils demandent un temps en jours homme important a plusieurs intérêts.

S’adapter à la taille du projet

Faire passer les tickets découpés en petites tâches qui, individuellement, ne prennent pas trop de temps (1 ou 2 jours homme), sera plus simple que d’attendre un hypothétique moment dans l’année où la DSI aurait 15 jours homme pour faire passer l’évolution dans sa globalité.
Ceci est particulièrement vrai pour les gros chantiers comme la mise en place d’un blog ou store locator. Il est tout à fait possible de créer les pages avec les éléments SEO de base (par exemple, urls propres, titles et maillage de base) dans un premier temps, et d’optimiser au fur et à mesure des MEP (fil d’ariane, contenu bien optimisé, maillage plus approfondi…).
Cela se fait déjà assez naturellement pour les très gros projets de refonte globale de site qui se phasent en lots, parfois sur plusieurs années si le site est composé de plusieurs « sous-sites » (business units différentes, cibles différentes, blog, forum, etc.).

Soulager les équipes en interne

Répartir la charge de travail sur l’année permet d’éviter une surcharge pour les équipes marketing digital ou responsable SEO.  En effet, même avec le support d’une agence SEO pour traiter les tâches chronophages, il faudra prévoir du temps de réunion en interne (échanges avec les différentes parties prenantes du projet), recetter un minimum, faire le suivi post-projet, etc.

Monitorer, valoriser ses actions, les mesurer

Lorsque l’on met en production des actions SEO au fur et à mesure de l’année, il devient beaucoup plus facile de mesurer l’impact de chaque action sur la visibilité SEO du site.

Le découpage en lots est particulièrement adapté aux DSI qui fonctionnent en agile avec un framework Scrum. En effet, le découpage se fait sous forme de « use case » via des tickets suffisamment granulaires pour être rapidement et facilement chiffrés en temps de développement et donc embarqués dans des cycles de sprints assez courts (2-3 semaines).

Adopter une logique gain/effort pour plus d’efficacité

Il n’y a pas que l’acquisition digitale qui demande des correctifs et évolutions à la DSI web. Il est donc nécessaire de prioriser vos demandes. Comment ? En fonction de l’effort qu’elles représentent en temps / coûts et de l’intensité de l’impact sur votre visibilité SEO.

Le schéma ci-dessous indique l’ordre de priorité selon les 2 critères. Logiquement, on priorise les tâches qui prennent peu de temps (ou qui ne représentent pas un coût important) et qui ont un impact fort en termes de résultats.

Schéma de priorisation des chantiers SEO selon une logique de gain/effort (Source : WAM)

Militer pour un rapprochement des équipes digitales marketing et DSI web

Les antagonismes entre le marketing et la DSI sont récurrents dans beaucoup d’entreprises, ce qui n’aide pas à collaborer. Le rapprochement, voire le mélange des équipes sur le même espace de travail, facilite la communication et les aide à mieux se connaître personnellement.

L’idéal pour ce rapprochement : un système de flex-office. Aucune place attitrée au sein d’un open space partagé par la DSI web et le marketing. Pour les services digitaux qui l’ont mis en place, le gain en termes de fluidité est inestimable. Le travail entre les équipes améliore les relations et fluidifié la communication sur les projets.

Par exemple, on peut croiser les développeurs ou chargés d’études autour de la machine à café et avoir une discussion sur le dernier ticket passé en phase de chiffrage. Forcément, cela facilite la résolution des points bloquants et l’avancement du projet.

Pour les entreprises où les développements sont internalisés, ces problématiques d’échanges entre la DSI et le marketing amènent à repenser leur organisation en créant des entités transverses type « Digital Factory » qui regroupent les développeurs, data scientists/analysts et les marketeurs. Cela leur permet de délivrer rapidement et de rester au plus près des évolutions digitales face à la concurrence.

Et pour les marketeurs, l’utilisation d’outils SEO tels que des crawlers (Botify, OnCrawl, Screaming Frog etc.) sont d’une précieuse aide pour être autonome dans le monitoring du site, relever ses points bloquants et les opportunités d’optimisation. Autant d’éléments factuels pour ouvrir les discussions en interne.
Le relationnel, l’échange d’information et l’organisation sont les 3 ingrédients clés pour mener à bien vos projets et atteindre vos objectifs de visibilité SEO.

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