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Quel impact des 4 liens Annonces sur le trafic SEO ?

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Le 18 février 2016, Google a mis à jour ses pages de résultats de recherche en supprimant les liens Adwords de la colonne de droite et en mettant jusqu’à 4 liens Annonces en haut des pages de résultats. En quoi cela a-t-il impacté le trafic et les CTR organiques ?

Pourquoi Google a décidé de faire évoluer ses pages de résultats ?

L’uniformisation des pages de résultats sur tous les supports

L’évolution faite par Google a entraîné différents changements dans les pages de résultats :

  • Désormais les liens Annonces ou SEA apparaissent uniquement sur la partie centrale de la page ;
  • Le plus grand changement est l’apparition d’un quatrième lien Annonces en haut de page (là où il n’y en avait que 3 auparavant) et de généraliser la présence de 3 liens Annonces en bas de page (en-dessous des résultats SEO) ;
  • Le nombre total de liens Annonces a ainsi été réduit sur l’ensemble des pages de résultats, passant de 11 (avec les liens présents dans la colonne de droite) à un maximum de 7 par page.

Voici une illustration des évolutions menées par Google :

Cette évolution permet avant tout à Google de généraliser la navigation des internautes en recréant la navigation « mobile » sur les pages de résultats Desktop (les pages de résultats mobiles se composent d’une seule colonne) tout en supprimant les liens qui ne lui rapportaient que très peu d’argent.

En effet, Seer Interactive (agence de référencement américaine) a montré que les liens Annonces présents dans la colonne de droite ne représentaient que 6 % du trafic des Annonces sur les pages de résultats de Google aux États-Unis.

Recentrer l’attention de l’internaute

D’un point de vue de l’expérience utilisateur cette évolution paraît majeure : augmenter l’attention des utilisateurs sur le corps de la page de résultats. Il constitue l’une des raisons qui ont poussé Google à modifier la structure de ses pages. Si les utilisateurs sont davantage focalisés sur le corps de la page (la partie centrale), les taux de clics seront plus importants. Cela est vrai pour les liens Annonces mais également pour les liens organiques. D’un point de vue SEO, l’impact semble encore plus important. En effet, le fait de rajouter un lien Annonce supplémentaire en haut de page diminue la visibilité des liens SEO. Google annonçait au moment de la mise à jour qu’il ne présentait plus qu’un lien SEO au-dessus de la ligne de flottaison sur les requêtes dites « commerciales » au lieu de 2 auparavant.

Des résultats SEO dévalorisés ?

Des résultats SEO désormais sous la ligne de flottaison

Une étude menée par W3Schools nous indique que la résolution d’écran la plus commune dans le monde (pour 35 % des internautes) est actuellement 1366 x 738. L’ajout des liens SEA en haut de page entraîne la disparation quasi systématique du second lien organique au-dessus de la ligne de flottaison sur ces écrans. Si l’ensemble des liens présentent des données structurées (notation, description, etc.) ou bien si un encart Maps, Image ou Featured Snippets est présent le second lien organique disparaît totalement.

Capture d’écran d’un résultat de recherche avec 4 liens Annonces sur Google

Google utilise désormais la colonne de droite pour afficher les informations Google Shopping (voir exemple ci-dessus) ainsi que les images liées à la requête ou le Knowledge Graph.

Quels sont les impacts sur le CTR organique ?

Merkle (Agence Américaine de Search) a réalisé une étude sur les effets des 4 liens Annonces sur le trafic organique. Cette étude réalisée quelques semaines après la mise à jour de Google montre que les sessions organiques ne sont pas impactées.

Le taux de clic sur les résultats SEO avant et après la mise en place des 4 liens annonces.
Source : Merkle

L’analyse des taux de clic avant et après la mise à jour va dans le même sens : l’ajout d’un lien Annonce en haut de page semblerait avoir très peu d’effet sur le taux de clic des résultats SEO de la première page. WebRanking réalise mensuellement une étude sur les taux de clic par position sur la première page de résultats de Google. Voici les CTR desktop à l’international de la première page de Google avant et après la mise à jour (janvier 2016 vs. juillet 2017) :

Le taux de clic sur les résultats SEO sur desktop en janvier 2016 et juillet 2017.
Source : Webranking

L’ajout d’un lien Annonce supplémentaire et la réduction de la visibilité des liens organiques n’ont pratiquement pas impacté les CTR. Rien n’indique aujourd’hui que la légère baisse constatée est liée directement à l’ajout des 4 Ads. L’analyse réalisée par le blogueur français Lucas Perrosé en juillet 2016 nous avait également permis de constater qu’il n’existait aucune évolution sur le CTR.

Les 4 Annonces sont-elles généralisées aujourd’hui ?

Nous avons analysé les SERPs avec Ranxplorer sur 60 millions de mots-clés afin de vérifier si l’apparition des 4 liens Annonces était généralisé. Il apparaît que les 4 liens Annonces n’apparaissent que dans 1% des cas…

La Présence des 4 liens Annonces dans les SERP de Google
Source : Etude WAM Référencement / Ranxplorer

D’autres études, telles que celles de Moz ou Merckle montre que les 4 liens Annonces sont très peu présente dans les SERPs ou essentiellement présentes sur les requêtes purement « commerciales » (qui impliquent directement la notion d’achat).

Les sites e-commerce sont les plus impactés

Ce sont donc les sites e-commerce qui se retrouvent les plus impactés par ces changements. Cette mise à jour a pour effet de donner davantage d’importance à la première place des résultats organiques sur les requêtes « commerciales ». Cela est d’autant plus fort pour les termes les plus concurrentiels dont les CPC ont explosé suite à la suppression des liens Annonces sur la droite des résultats de recherche (qui permettaient aux « petits sites » de se positionner en première page à moindre coût). La première page de résultats est de plus en plus réservée aux sites e-commerce à forte notoriété disposant de moyens et laisse donc de moins en moins de place aux « petits » sites. Le SEO apparaît alors comme la meilleure alternatives pour les sites de TPE et PME d’apparaître en première page sur les requêtes les plus concurrentielles et génératrices de trafic.

Quels sont les enseignements à tirer de cette mise à jour ?

Aujourd’hui quels sont les principaux impacts de cette évolution des SERPs pour les résultats SEO :

  • La réduction de la visibilité des liens organiques qui sont rétrogradés en-dessous de la ligne de flottaison sur les pages de résultats de Google ;
  • Un impact faible sur le taux de clic des résultats SEO ;
  • Réduction du nombre de liens Annonces sur une grande partie des pages de résultats (passant de 11 auparavant à 7 au maximum aujourd’hui) ;
  • Une importance encore plus grande donnée aux contenus de qualité et à la notoriété du site pour le positionnement de ses pages.

Il s’agit donc de continuer le travail réalisé sur les sites pour atteindre la meilleure position possible. Cette mise à jour permet tout de même de faire des ajustements dans la recherche de mots-clés notamment mais ne remet nullement en cause le travail réalisé jusqu’à maintenant (surtout lorsqu’il n’y a ni baisse de trafic ni baisse de position).

Impact sur le mobile ?

L’étude porte uniquement sur les résultats Desktop et ne s’intéresse pas du tout aux résultats Mobile. Aucune donnée ou analyse suite à l’ajout des 4 liens Annonces n’est aujourd’hui disponible pour le mobile ce qui ne nous permet pas d’en mesurer l’impact.

Néanmoins, nous pouvons aisément supposer quels sont les impacts sur le Mobile :

  • L’ajout d’un lien Annonce sur un écran beaucoup plus petit décale obligatoirement tous les résultats SEO de 1 position ;
  • L’ajout d’un 4ème lien entraîne une augmentation du scroll pour atteindre les résultats SEO (déjà peu visibles avec 3 annonces sur Mobile) ;
  • De plus, le mobile est régit par la vitesse : vitesse de chargement des sites mais aussi vitesse d’accès à l’information. Les premiers liens visibles sont donc les plus cliqués qu’ils soient Annonces ou SEO.

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