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Impossible de calculer un ROI avec les Relations Presse ?

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Que vous interrogiez un commercial, un marketeur ou un financier, tous seront d’accord : on ne peut envisager d’entreprendre une action sans s’interroger sur ses objectifs. Et encore moins sans répondre à cette question : à terme, quels seront les critères qui me permettront de dire si ce que j’ai entrepris est un échec ou une réussite ? Rien de plus légitime comme démarche, puisque le temps c’est de l’argent et que tout investissement nécessite un retour, une plus-value. Pourtant, depuis longtemps, un domaine semble résister à cette logique : les RP. Pourquoi ? Comment contrer cette idée reçue ?

Calculer un ROI avec les RP : mission impossible ?

Les détracteurs des Relations Presse n’auront de cesse de le dire : l’impact des RP est difficile à quantifier. Parmi leurs arguments de prédilection : difficile de mesurer l’impact de ses actions lorsque l’on ne peut savoir avec précision qui y a été exposé. Difficile de savoir qui a vu cet article dans Les Échos en page 18. A fortiori, qui l’a lu. Idem pour ce passage à la TV. 

Certes, l’audience de telle ou telle émission est connue (estimée, devrait-on plutôt dire), mais au-delà de l’impact immédiat sur la notoriété (le fameux « Vu à la TV ») ou du pic d’audience sur votre site Internet, quel impact dans la durée sur la notoriété de votre marque, sur son autorité et, au bout du bout, sur la transformation de ces flux en business ? C’est la question à laquelle nous allons tenter de répondre.

Mesure de l’impact des RP : les choses évoluent

Pour répondre à la demande de certains clients, beaucoup ont fait le choix de l’équivalent publicitaire. Un choix qui s’avère aujourd’hui celui de la facilité. Si à l’époque du tout papier, du tout offline, la démarche pouvait avoir un sens (le mérite de permettre d’évaluer une audience, de déterminer un reach), désormais, elle est devenue caricaturale – pour ne pas dire plus. 

Annoncer à son client que l’interview dans Le Monde de son patron équivaut à une publicité de tel format, à tel budget, est le plus souvent hors sujet. D’un certain point de vue, on comprend assez bien ceux qui continuent à user de cette approche. C’est plutôt valorisant d’annoncer à son client un équivalent pub de 3,5 millions d’euros sur l’année grâce aux actions RP. Spectaculaire, mais faux ! Et pour sortir définitivement de cette époque, il importe que les clients prennent leur part et acceptent d’abandonner ces bons vieux référentiels dans lesquels certains continuent de se complaire.

Avoir une approche quantitative des RP est non seulement possible, mais nécessaire. Les RP ne sont pas qu’un levier de notoriété qualitatif dans lequel beaucoup souhaitent les enfermer. Grâce à de nouvelles approches prenant en compte des problématiques de visibilité, de notoriété et d’autorité, qui vont au-delà des simples RP, en intégrant de nouveaux supports et contenus à une démarche acculturée au SEO et au marketing, il est possible de tracer nombre d’actions RP et d’en mesurer tout ou partie de l’impact (infographies, études, vidéos, etc.). D’autant que les outils et les solutions qui permettent d’aller sur cette voie sont désormais disponibles : MOZ, Ahrefs, Similarweb, Google Trends ou bien sûr Google Analytics, pour ne citer que ceux-là. C’est donc le moment de se lancer ! 

KPIs, vous avez dit KPIs ?

Préalable à la mesure : la mise en place d’une démarche pragmatique et la définition d’objectifs à atteindre. Quoi qu’il arrive, ces objectifs devront être SMART, c’est-à-dire « Spécifiques », « Mesurables », « Atteignables », « Réalistes » et, enfin, s’inscrire dans un « Temps » donné. Une façon d’aller au-delà des sacro-saints indicateurs des RP (volumes de publications, portée ou reach, verticales adressées, etc.), puisque vous serez également en capacité de mesurer les retombées issues des médias sociaux et, mieux encore, sur le long terme, celles issues du SEO mais générées par vos actions RP.

Voici deux exemples pour illustrer ce propos et qui montrent bien l’impact de nos actions sur la visibilité, la notoriété et l’autorité de nos clients. Premier exemple, celui de cette association que nous accompagnons depuis début 2020. 6 mois et 50 articles de presse plus tard, le résultat est visible sur l’audience du site et très spectaculaire en termes d’autorité (indicateur déterminé par le nombre et l’autorité des domaines / sites qui pointent vers le vôtre). Ici, de pas grand-chose, le chiffre est passé à 5 300 sites qui pointent vers une page du site de l’association. 

Autre exemple, celui de Philibert, entreprise de e-commerce spécialisée dans les jeux de société, présentée récemment au JT de TF1. Comme le montre le graphique ci-dessous, deux minutes au JT de TF1 de 13h reviennent à : 4,5 millions de téléspectateurs et des recherches sur la marque et un trafic multiplié par 4, un pic de ventes momentanées… et qui bénéficient également à tout le secteur du jeu de société, comme le montre cette courbe Google Trends.

Tendances de recherche pour Philibert après le passage au 13h de TF1. Source : Google Trends

Depuis, l’écho continue de se propager et perdure sur d’autres canaux moins puissants mais plus nombreux. L’impact spectaculaire à court terme a permis de générer un impact à long terme, sur le trafic comme sur les ventes de l’entreprise. Savoir le mesurer, c’est savoir le démontrer et permettre aux RP de prendre toute la place qui leur revient dans les stratégies de développement de nos clients.

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