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Influenceurs : revenons aux choses sérieuses

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Influence : c’est certainement le mot le plus entendu des cinq dernières années dans le domaine des relations publiques. Ce mot devenu fourre-tout cache bon nombre de nuances et de fantasmes. Qu’est-ce que l’influence ? Qui fait l’influence et quels sont ses effets réels ? On vous aide à comprendre.

Qu’est-ce que l’influence ?

Si l’on s’attache à la définition du Larousse, l’influence est un nom qui désigne le « pouvoir […] de quelqu’un, d’un groupe, qui leur permet d’agir sur le cours des événements ou des décisions prises. » En d’autres termes, par la diffusion d’une simple idée ou par l’expression d’un avis, quelqu’un ou quelques-uns peuvent modifier le comportement de ceux qui les écoutent.

Ce pouvoir provient d’une autorité morale acquise naturellement par la personnalité ou par le statut de la personne. Dans le cas des Instagrammeurs ou des YouTubeurs – pour ne citer qu’eux – c’est leur personnalité qui leur a permis de construire une large audience. Grâce à l’intérêt suscité par leur personnalité, ils peuvent émettre un avis sur leur sujet de prédilection et agir sur le comportement des personnes qui composent leur audience. C’est ce que l’on appelait le « pouvoir de prescription » avant que le mot « influence » ne devienne à la mode.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

La définition marketing du mot influence est entrée dans le Larousse en 2019. Le dictionnaire désigne comme influenceur une personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné (la mode, par exemple), est capable d’influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu’elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif. Un influenceur se caractérise donc par son expertise, par l’audience qui est à sa disposition et par sa capacité à changer le comportement de son audience, bref, sa capacité à engager.

On se cantonne souvent à désigner comme influenceur les Twittos, les Instagrammeurs ou les Youtubeurs. Mais un journaliste reste un influenceur. Ils sont d’ailleurs considérés par les communicants comme étant les premiers influenceurs. Pour preuve, Jean-Pierre Pernault, qui vient de quitter la présentation du JT de 13h, réunissait 4,5 millions de téléspectateurs chaque midi. Depuis 33 ans, il a fait de la ruralité, de l’artisanat et de ses humeurs des sujets centraux dans notre pays. Difficile de trouver une personnalité avec une audience aussi fidèle, aussi nombreuse et depuis aussi longtemps.

Quel(s) usage(s) des influenceurs ?

Généralement, les marques font appel aux influenceurs dans le but de :

  • créer de l’engagement ;
  • gagner en confiance ;
  • augmenter leur visibilité.

Cet usage des influenceurs se fait de deux manières.

  • De manière gracieuse : la marque propose un test de ses services ou de ses produits pour que l’influenceur puisse donner son avis – le plus favorable possible – afin d’orienter son audience vers ses marques.
  • De manière payante : ici aussi, l’influenceur testera les services ou produits mais il perdra son objectivité. Dans le cas d’un journaliste, il se refusera évidemment à être rémunéré, son travail consistant à tester pour informer.

Les influenceurs 2.0 sont souvent rémunérés par les marques ; certains influenceurs se servent même de ce critère pour faire le tri dans l’ensemble des sollicitations qu’ils reçoivent. Dans ce cas, un ou plusieurs contenu(s) spécifique(s) sont créés afin d’influer sur les décisions de l’audience. Bien sûr, les influenceurs 2.0 n’acceptent pas tout. La marque doit correspondre à leurs goûts et à leur ligne éditoriale.

Initialement, les influenceurs n’informaient pas de ces « partenariats » rémunérés. Le follower accueillait donc cette pub en pensant qu’il s’agissait d’un post classique et était donc trompé. Aujourd’hui, les influenceurs sont obligés de signaler les partenariats commerciaux, tout comme les médias sont tenus de le faire avec les articles sponsorisés ou les articles test avec liens d’affiliation.

Quel engagement ?

L’engagement change selon le profil de l’influenceur, la nature du post (organique ou sponsorisé), le sujet, etc. Une chose est sûre : sur Instagram par exemple, l’engagement est à la baisse. Selon l’étude Mobiles Marketer reprise par le Blog du Modérateur en juillet 2019, Instagram a perdu la moitié de son engagement entre 2016 et 2019. En parallèle, les plateformes Snapchat et TikTok ont émergé avec le format story qui, rapidement adopté par Instagram, a offert un regain d’engagement à la plateforme.

Force est de constater que de manière générale, les larges audiences sur ces plateformes n’engagent plus autant qu’avant. Pour garder un bon taux d’engagement, il faut désormais se tourner vers les micro-influenceurs qui disposent d’une audience plus petite mais plus fidèle.

Si l’on veut viser un engagement à la hauteur de ses attentes, le succès passe par une bonne connaissance de son marché. Quels en sont les mécanismes de persuasion ? Quelles sont les questions de vos cibles lors de leur parcours de décision ? Une fois cette connaissance acquise, vous pourrez identifier les meilleurs prescripteurs pour atteindre vos cibles. Il vous restera alors à choisir entre la presse, les influenceurs 2.0, ou les deux selon les différents publics que vous souhaitez toucher.

Visez juste et soyez efficace ! Une campagne d’influence qui ne mène à aucun engagement est une campagne ratée. Préparez vos messages, votre mode de diffusion et mesurez : c’est là qu’est la clé.

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