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L’équivalence publicitaire : la fin d’un mythe ?

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Soyons clairs. Les agences RP se sont montrées assez fainéantes pour démontrer l’impact de leurs actions. Tout consultant RP s’est déjà caché derrière l’effet « wow » d’un passage TV ou d’une demi-page dans un grand titre national pour justifier son budget. En l’absence de ce type de retombée presse, les calculettes tournent à plein régime pour évaluer l’équivalent publicitaire avec effet amplificateur. La consigne : en envoyer plein la vue avec des gros chiffres tout ronds. L’équivalence doit être élevée, très élevée. Et accompagnée d’une extravagante audience cumulée potentielle. Il faut à tout prix démontrer l’intérêt des RP par rapport à l’achat de pub. Comme si les deux s’opposaient. 

Les RP sont un levier à part entière, et ont une pertinence en fonction d’une cible et de ses usages, du moment et du message. Il faut trouver un moyen plus pertinent de les mesurer. Est-ce donc la fin de l’équivalence publicitaire ?

L’équivalence publicitaire : qu’est-ce que c’est ?

C’est une mesure très courante dans le domaine des Relations Publiques. Son principe est très simple : exprimer en équivalent d’achat de publicité la taille d’un article dans la presse. Ainsi, si vous obtenez une demi-page parlant uniquement de votre société dans l’édition papier des Échos, vous regardez le prix d’une demi-page de publicité au même lieu, et vous faites l’équivalence. Ce procédé est monnaie courante dans les agences RP ainsi que chez l’annonceur. C’est même le critère de mesure n°1 dans la grande majorité des cas.

Équivalence publicitaire : les avantages

C’est une comparaison très simple à faire. Le responsable communication qui communique à travers la presse en achat de publicité ou via des RP peut vite se rendre compte de l’économie de budget qu’il a réalisée en obtenant cette demi-page gracieusement auprès des lecteurs des Échos. Il suffit de comparer le prix de cette demi-page et du budget mensuel de la prestation RP.

Les limites de cet indicateur

Elles sont nombreuses. Déjà, la comparaison n’est pas pertinente. En effet, on ne dit pas la même chose à travers une page de pub et un article de presse.

D’une part, la publicité est forcément flatteuse pour la marque. L’article de presse, lui, est dans la plupart des cas assez neutre, invitant modérément à un engagement avec la marque. D’autre part, l’attention accordée à une publicité et à un article de presse n’est pas comparable. Certains lecteurs évitent les pubs alors que d’autres en sont très friands.

Par ailleurs, il est rare que l’article de presse ne parle que de vous. Souvent, votre marque est mentionnée aux côtés d’autres. Imaginons tout de même que l’article soit flatteur, qu’il invite à une interaction avec votre marque et qu’il parle uniquement que de vous. Dans ce cas précis, la valeur de cet article est bien supérieure à un espace pub acheté.

Enfin, la dernière limite de l’équivalent publicitaire est de considérer la publicité ou les RP comme une dépense, alors que c’est un investissement.

Quelle(s) alternative(s) ?

Les RP, comme toute autre discipline du marketing, sont un levier. Elles sont toutefois à considérer différemment. Tout d’abord, parce qu’on ne peut pas faire de projection de résultats. Il ne suffit pas d’appuyer sur un bouton pour obtenir une mention. Ensuite, car la mesure des bienfaits est difficile à quantifier. Alors, comment savoir si la notoriété et la popularité d’une marque grandissent ? Comme souvent désormais, la réponse est à trouver du côté digital.

Le site web de votre enseigne est une vraie mine d’or d’informations. Les nombreux outils de monitoring – comme la suite Google, SEMrush, Ahrefs – peuvent aider à rendre compte de l’impact d’une campagne sur la notoriété et la popularité de votre marque. Bien sûr, les mentions, les médias qui vous mentionnent et le contexte des mentions sont les premières des mesures. Mais que génèrent ces mentions ? Comment le mesurer ?

Les réseau sociaux

Parfois, si le sujet sur lequel vous communiquez est assez bien anglé, les médias qui le relaient n’hésiteront pas à le partager sur leurs propres réseaux sociaux. Ce relais sur Facebook, Twitter ou une autre plateforme est un levier d’amplification. Il sera impossible de savoir précisément le nombre de lecteurs de l’article, mais vous pourrez connaître le nombre de réactions, de commentaires et de partages. Des outils comme TalkWalker détaillent même la portée potentielle de votre article.

Google

L’intérêt des RP se justifie dans leur capacité à faire exister une marque, à la rendre visible. Obtenir une mention ou un article qui n’est pas lu ou vu, ou qui est diffusé auprès d’une mauvaise cible, ne dégage aucune valeur. Analyser les statistiques sociales est donc un moyen de mesurer l’impact des actions RP, mais il n’est pas le seul.

Google est un excellent reflet de votre aura. Le moteur de recherche classe ses résultats en fonction de la conception technique d’un site et du contenu, selon qu’il répond bien ou non aux requêtes des internautes. Mais une condition est nécessaire pour pouvoir figurer en tête du classement : la notoriété. Elle est calculée en fonction des mentions et des liens vers le site de votre marque qui sont effectués. Plus vous avez de mentions et de liens, mieux vous serez positionné. Plus ces liens et ces mentions proviennent de sites d’information, meilleur encore sera votre résultat. 

Monitorer votre positionnement (à moyen et long terme) sur Google en parallèle de vos actions RP permet donc de mieux vous rendre compte de l’impact des articles obtenus. Pour vous rendre compte de votre notoriété, vous pouvez également vous aider de Google Trends, qui permettra de voir l’évolution des tendances de recherche de votre marque sur une période sélectionnée. Vous pourrez croiser cette tendance avec SEMrush, par exemple, qui vous permettra d’extrapoler le volume de recherches mensuelles sur toutes les requêtes liées à votre marque.

L’équivalence publicitaire

Oui, l’équivalence publicitaire peut encore être pertinente. À condition qu’elle soit utilisée à bon escient. Il faut toutefois arrêter de comparer les RP à une dépense, et plutôt les voir comme un investissement. En d’autres termes, évaluer ce que j’ai acquis, et non pas ce que j’ai dépensé.

Avez-vous des internautes qui ont cliqué sur le lien présent dans le dernier article web qui vous a mentionné ? Ont-ils visité d’autres pages ? Sont-ils restés longtemps ? Se sont-ils engagés en s’abonnant à la newsletter ? Google Analytics est une vraie mine d’informations pour valoriser vos actions RP. Encore faut-il en avoir conscience et savoir le faire. Vous pourrez alors comparer ces acquisitions gracieuses aux coûts d’acquisition marketing habituels. De quoi obtenir une équivalence budgétaire pertinente.

Philibert : étude de cas

Nous accompagnons cette enseigne strasbourgeoise depuis septembre. La mission a été de les promouvoir dans le cadre des fêtes de fin d’année. Les objectifs : augmenter leur notoriété et acquérir les mentions et liens nécessaires au développement de l’autorité algorithmique. L’autorité algorithmique, c’est cette notion SEO, cette note que conserve Google secrètement, qui vous permet de de prétendre à une position sur un mot-clé. Les mentions et les liens participent au développement de cette note, et permettent donc d’accéder à de meilleures positions à moyen et long terme.

L’accompagnement a permis de générer 26 publications en 2 mois, dont 19 sur le web pour 16 liens d’une autorité moyenne de 69. Parmi ces publications, il y a eu également trois passages TV. L’un le 18 novembre dans le JT de 13h de TF1 (replay non disponible), présenté par Jean-Pierre Pernaut. L’autre dans La Quotidienne de France 5, le 15 décembre dernier (replay ici). Puis un dernier le 24 décembre dans le JT de 13h de TF1 une nouvelle fois présenté par Jacques Legros. Le passage dans le JT de TF1 du 18novembre a permis de multiplier la recherche sur la marque Philibert par 4,5 au moment du reportage. De même, le reportage a provoqué un engouement momentané à l’heure de la diffusion du reportage sur le jeu de société, comme le montre ce graphique Google Trends.

Tendances de recherche pour Philibert après le passage au 13h de TF1. Source : Google Trends

Ce pic de recherche s’est également traduit par un pic de trafic du même ordre sur le site de la marque. Dans ce cas précis, on pourrait proposer une équivalence publicitaire en acquisition de trafic à la fin de l’accompagnement, en comparant le volume de trafic acquis gracieusement au coût d’une campagne de marketing digital.

Dans le cas de La Quotidienne le 15 décembre dernier, pas de pic de recherche malgré une invitation en plateau pendant 20 minutes. L’audience plus restreinte (environ 350 000 téléspectateurs contre 4,5 millions en moyenne pour le JT de 13h de TF1) n’a pas beaucoup bougé les lignes. Pourtant, en échangeant avec les équipes de Philibert, on note un trafic doublé sur le site de la marque au moment du passage TV, notamment sur les fiches des jeux présentés en plateau. Ici encore, pas d’effet notable sur les ventes. Mais un trafic supplémentaire à quantifier et estimer en termes de valeur.

Les articles mentionnant Philibert sur le web ont également permis d’acquérir des liens vers le site web. Des liens très autoritaires (l’autorité algorithmique moyenne est de 69), qui contribuent directement à renforcer le référencement naturel de la marque. L’autorité a d’ailleurs augmenté d’un point en décembre après les différents articles obtenus. Mais difficile d’affirmer avec certitude que c’est uniquement du fait des RP : il est encore trop tôt pour le dire.

En tout état de cause, les possibilités de mesure sont nombreuses. Que vos mentions soient faites sur le web, le papier, la télévision ou la radio, votre site web – et les différents outils qui vous permettent de le monitorer – vous permet de prendre la mesure de l’impact de vos actions. Délaissez vos tarifs médias pour aller voir votre voisin du digital.

Chers consultants RP, il est grand temps de rafraîchir nos pratiques de mesure. Arrêtons de servir du réchauffé.

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