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Marketing d’influence : et si Google était le premier des influenceurs ?

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En matière de relations publiques, s’il est un concept à la mode c’est bien celui du marketing d’influence. Derrière ce terme se cache en réalité plusieurs techniques et méthodes de Relations Publiques. Elles ont pour but de s’appuyer sur une personnalité connue d’une communauté – dite influenceur – pour prescrire un service ou produit. L’objectif final : faire adopter un nouvel usage à la communauté ciblée.

Replay Webinar – Relations medias : et si Google était le 1er des influenceurs ?
Source : Chaîne Youtube Cision France

Influenceur : de qui parle-t-on ?

Dans son contexte marketing, on désigne par influenceur tout individu qui par son statut, son exposition médiatique et/ou son expertise parvient à influencer les comportements de consommation de son public. Du fait de ce pouvoir prescripteur, les marques ont rapidement saisi l’intérêt qu’elles avaient à faire de ces individus des alliés. Trois objectifs sont majoritairement recherchés :

  • la visibilité
  • l’engagement
  • la conversion

En fonction des influenceurs retenus, les objectifs atteints seront différents. Ainsi, si un influenceur comptant plusieurs millions d’abonnés présente un produit, le gain de visibilité sera au rendez-vous sans pour autant garantir un taux d’engagement et de conversion élevé. Les internautes se détournent peu à peu de ces grands influenceurs qui ont désormais pour habitude d’être rémunérés et faussent donc ces présentations de produits ou services. Les marques se recentrent alors sur des influenceurs plus « confidentiels » mais aux audiences plus engagés et fidèles. L’expertise – cette connaissance d’un intérêt commun – reste cependant toujours aussi recherchée. Elle est la garantie d’un effet de prescription puissant.

Google, le premier des influenceurs ?

Google est bien plus qu’un moteur de recherche. C’est tout d’abord le site avec la plus grande audience quotidienne en France. Chaque jour, le site enregistre plus de 34 millions de visiteurs uniques. C’est également aujourd’hui un véritable moteur de réponses que l’on questionne aussi bien à l’écrit qu’à l’oral. Car la mission de Google telle que ses fondateurs l’ont établie dès sa naissance est de répondre aux internautes. Pour être plus précis, elle est d’organiser l’information à l’échelle mondiale et de la rendre universellement accessible. Ainsi, à chaque recherche, le moteur vous propose des réponses par ordre de pertinence. Cette hiérarchie est ordonnée selon plusieurs critères concernant les qualités techniques et éditoriales de votre site. Arborescence, temps de chargement, qualité du contenu,… De multiples facteurs qui permettent aux bots de Google de définir la pertinence de votre site en fonction d’une requête. En somme, si la navigation est simple et fluide, que votre contenu répond avec précision aux questions des internautes, votre site aura de bonnes chances d’être parmi les premiers résultats de recherche.

Cependant, les réponses attendues par chacun des internautes peuvent varier pour une même requête. Il n’existe pas dans l’absolu de réponse unique. Chaque internaute a un parcours de navigation unique, un historique de recherche singulier qui l’amène à un instant T à formuler une recherche. C’est pourquoi Google personnalise ses réponses en fonction de votre navigation, de vos recherches et de votre géolocalisation principalement. Ainsi chaque résultat de recherche affiche les réponses les plus adaptées au parcours de navigation de chaque internaute avec en résultats vedettes la Featured Snippet et la première position. Cette connaissance aiguë de l’internaute lui permet de lui donner la bonne réponse au bon moment ayant pour effet d’influer considérablement son comportement. De fait, l’internaute clique de préférence sur les sites proposés en premier par le moteur. D’où l’importance d’être placé très haut sur les résultats de recherche (notamment sur mobile).

Taux de clics par position sur Google.fr en octobre 2018
Source : Advanced Web Ranking

Comment influer sur Google ?

Les résultats de recherche ne sont toutefois pas figés. Ils sont mis à jour plusieurs fois par jour en fonction des critères cités précédemment mais aussi en fonction de la popularité des sites. La popularité est mesurée en temps réel en fonction du nombre de liens hypertextes qui pointent vers votre site. Ces liens agissent comme autant de votes.


Comment Google est devenu un empire ?

Source : Chaîne Youtube Le Monde

Si le volume de liens est important, la qualité des liens l’est tout autant. D’un point de vue SEO, un lien de qualité est un lien provenant d’un site à forte popularité. Il s’agit en réalité des sites d’informations qui bénéficient eux-mêmes de liens très populaires. L’acquisition d’une mention ou d’un lien au sein d’un article publié par un journaliste n’est généralement pas le fruit du hasard. Ils peuvent être créés spontanément par le journaliste ou être le produit d’une campagne RP.

Sans contenu ni diffusion, pas de lien

Dans le cas de la seconde option, il faut d’abord une information pertinente et accrocheuse que l’on diffuse lors d’un timing précis auprès d’une cible de journalistes et d’influenceurs. Le contenu sera alors relayé et mentionnera votre marque. Pour la plupart des chefs de projet RP le travail est accompli. Il manque toutefois l’acquisition du lien hypertexte, ce détail qui permet en réalité d’envoyer un signal de popularité très puissant à l’algorithme de Google. Sans ces liens, pas de vote, pas de popularité et vous ne serez donc pas proposé par Google à l’internaute. Pour remédier à cela, la méthode est simple : publier le contenu sur votre site et communiquer l’URL de la page via votre mail d’envoi aux journalistes afin qu’il renseigne dans son article la page source de l’information. 

Quel effet pour votre visibilité sur les moteurs de recherche ?

Les exemples sont nombreux. La quasi totalité des premières positions dans Google.fr (hors Adwords) est occupée par les sites les plus populaires. Vous pouvez obtenir votre note de popularité à travers divers outils (Linkexplorer, Ahrefs, ou encore Majestic). Dans le cas d’Hipper.com que WAM a accompagné lors d’une campagne RP en amont et pendant la Saint-Valentin, l’effet a été radical. Le gain de popularité (passage de 9 à 30 selon Linkexplorer) lui a permis d’être mieux positionné et d’augmenter le volume de visites organiques (courbe bleue).

Evolution du trafic organique de www.hipper.com après la St-Valentin
Source : Semrush.com

Ici, le gain d’autorité a joué son rôle de levier et a permis au site de décoller en termes de visites naturelles provenant des moteurs de recherche. Un exemple flagrant du rôle important que jouent encore les liens sur le positionnement de votre site web. Il faut cependant que ces liens soient puissants et dans les radars des bots du moteur de recherche. Les mentions de votre marque et les liens vers votre site doivent être vus pour toucher toujours plus d’internautes.

A retenir

  • Google.fr est le site le plus visité chaque jour en France (34 millions de visiteurs uniques)
  • Google influe sur le comportement de l’internaute puisqu’il clique en priorité sur les réponses les plus hautes dans les résultats de recherche
  • Il est cependant possible d’influer sur les résultats de recherche en travaillant sa popularité
  • L’acquisition de liens via les retombées presse est la clé. 1 lien = 1 vote
  • Suivez le positionnement de votre site et le trafic généré pour déterminer un ROI plus précis de votre campagne

 

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