Publi-communiqué et publi-reportage : ce n’est pas des relations presse !

Certains s’en agacent ou se sentent attaqués lorsque leur client, de bonne foi, confond un publi-communiqué avec son travail de consultant relations presse. Et c’est vrai que, pour un œil non exercé, la différence n’est pas forcément criante. Dans les deux cas, l’entreprise s’appuie sur un contenu (texte, image, vidéo, animation, etc.), pour parler ou faire parler d’elle. Pourtant, sorti de cette ressemblance, de nombreuses différences les distinguent. Et si publi-communiquer peut tout à fait avoir du sens, ce n’est pas des RP !

Publi-communiqués : ni plus ni moins que de la publicité

Un publi-communiqué, c’est de la publicité. D’ailleurs, pour s’en persuader, il suffit de s’intéresser à la définition qui en est donnée par le site definitions-marketing.com. Pour lui, il s’agit tout bonnement d’une « annonce publicitaire presse » qui prend « l’apparence d’un contenu éditorial ». Son but : « se fondre plus ou moins dans le contenu éditorial et être lu ou parcouru au même titre qu’un article ». Pour autant, son caractère publicitaire est systématiquement stipulé en en-tête de l’article ou du contenu.

Pour souligner le faible intérêt du publi-communiqué, beaucoup le présentent comme le « Canada Dry » des RP, voire du journalisme. En somme, ça y ressemble, mais ça n’en est pas. Il faut dire qu’avec plus de 15 000 expositions à de la publicité par jour, les Français sont exercés à la repérer et à en éviter la lecture. Reste que, si le modèle qui le sous-tend semble le plus souvent peu pertinent et trop peu efficace, dans certains cas, le publi-communiqué ou article sponsorisé peut constituer une opportunité marketing intéressante, un levier de génération de leads comme ce fut le cas de ce publi-reportage réalisé par notre client, le Groupe Quintésens.

Les relations presse : visibilité, notoriété et autorité

Néanmoins, si les formats et les médias sont souvent semblables, les RP se distinguent sur différents points.

• Les RP ne paient jamais les médias pour que l’on parle de leur client. Le consultant RP conseille et accompagne le client pour que celui-ci propose une information, un contenu, une vision, un discours aligné sur les besoins ou les recherches exprimées par le journaliste.Prenons l’exemple récent de l’entreprise Philibert, spécialisée dans les jeux de société. Avec la COVID-19, elle a constaté que la pratique des jeux de société, déjà dynamique, s’était encore accrue. Un communiqué de presse adressé aux bons médias vient éveiller ou confirmer leur intérêt pour le sujet. Résultat : en quelques semaines, de nombreuses reprises dans la presse, mais aussi un reportage au JT de 13 h de TF1, une invitation plateau sur France 5 et un reportage sur France 3.
  L’entreprise a payé le conseil, l’accompagnement et la production du contenu. Pas la visibilité, la notoriété et l’autorité qui résultent de cette action RP.

• Les RP accompagnent le client pour identifier et exploiter les leviers qui vont permettre de générer de la visibilité, de la notoriété et de l’autorité. Et cela passe invariablement par la production de contenus pertinents, propriétaires (exclusifs) et, surtout, en prise évidente avec l’actualité. Ils doivent impérativement aborder les sujets qui intéressent les lecteurs et, par conséquent, les journalistes.C’est ce qui a guidé le travail pour deuxiemeavis.fr, startup spécialisée dans la télémédecine, qui a réalisé plusieurs études avec OpinionWay, sur des sujets connexes à son activité, et systématiquement relayés par des médias de premier plan. Il va de soi qu’une part non négligeable du travail du consultant RP consiste à identifier les bons médias auxquels s’adresser, ceux qui correspondent à l’activité et aux cibles de son client.
• Si les RP, in fine, ont pour vocation de servir le business, l’aspect purement transactionnel reste souvent secondaire. En revanche, la priorité est invariablement de faire du client une référence sur son marché et auprès des journalistes. Un client identifié comme expert peut ainsi générer de nombreuses mentions ou citations de l’entreprise. Ce fut d’ailleurs le cas avec cette citation dans un article du Monde d’un directeur du Groupe Quintésens. Mais l’objectif du consultant RP peut aussi être de faire de son client un leader d’opinion sur ses sujets clés. Comme ici avec cette tribune rédigée par nos soins et publiée, là encore, dans le journal Le Monde.

Vous l’avez compris : faire des publi-communiqués, ce n’est pas faire des RP. Dans un cas, l’objectif est publicitaire, c’est-à-dire transactionnel et à court terme. Dans le second, l’ambition est sur le long terme et s’inscrit dans une stratégie qui consiste à développer durablement la visibilité, la notoriété et l’autorité du client.