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[WEBINAIRE] Quel rôle pour les RP dans la nouvelle matrice EAT de Google ?

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Avec plus de 42 millions de visiteurs uniques, Google est le lieu physique ou virtuel le plus visité en France chaque jour. Y être vu est devenu indispensable pour toute marque. Être dans les meilleurs résultats de Google c’est la garantie d’exister auprès de ses publics. Mais pour être vu, il faut désormais être bien vu. Pour cela, votre présence dans les médias est votre meilleur allié. Tout article à tonalité positive mentionnant votre marque jouera en votre faveur pour vous projeter en “Une” du moteur de recherche. 

Les Relations Presse : moteur de notoriété, d’influence, …

Les RP sont un métier vieux de plus de 100 ans. Malgré les évolutions technologiques majeures du XXème et XXIème siècle, les Relations Presse ont su rester un levier privilégié pour assurer notoriété et popularité. La démarche des RP est très simple. La presse et les médias demeurent encore aujourd’hui de très grands influenceurs. Leur large audience et la pertinence de leur contenu agissent sur l’opinion du grand public sur tout type de sujet. Bénéficier d’un reportage, d’une demie-page ou parfois même d’une toute petite mention mettant en avant vos qualités demeurent encore aujourd’hui un événement dans la vie d’une marque. Ces mentions au sein de la presse directement auprès des publics visés sont autant d’éléments de notoriété et d’influence. Apparaître dans la presse, c’est exister auprès de ses publics. Mais c’est aussi exister auprès des algorithmes.

… et de visibilité naturelle

Notamment celui de Google. Cet algorithme se base sur plusieurs critères pour trier ses résultats de recherche. La technique du site (accessibilité, arborescence, vitesse de chargement, etc), le contenu disponible sur le site (répond-il aux recherches des internautes ?) et l’autorité. L’autorité est une notion complexe. En fonction d’une situation donnée, on peut être ou ne pas être autoritaire. L’autorité morale c’est tout simplement pouvoir s’imposer à autrui. Soit par des qualités propres – comme le charisme par exemple – soit par ses travaux : imaginons ici un chercheur publiant ses travaux après avoir trouvé un vaccin et recevant un prix. En fonction de qui nous sommes et de ce que nous réalisons, nous disposons tous d’une autorité plus ou moins naturelle, plus ou moins forte. Mais il faut également considérer l’autorité algorithmique. Dans ses coulisses, Google attribue à votre site une note que le moteur de recherche garde secrète pour éviter (en vain) toute manipulation artificielle. Cette note plus ou moins forte – que des outils comme Semrush, Ahrefs, Majestic ou encore Moz essaient de restituer – permet à Google de déterminer votre légitimité à vous placer sur les différentes recherches en fonction de la note des concurrents. Pour schématiser, plus cette note d’autorité est élevée par rapport à vos concurrents, plus vous parviendrez à vous positionner sur des recherches génériques. Pour calculer cette note, l’algorithme se base sur deux éléments : les mentions et les liens. Mais attention, toutes les mentions et tous les liens ne se valent pas. Plus ces mentions et ces liens proviendront de sites autoritaires, plus ils auront de poids et d’impact sur votre positionnement.

Ainsi, les sites d’informations sont des sites autoritaires par excellence. Jouissant d’une large audience, considérés comme références du fait de leurs contenus, ils disposent eux-mêmes de beaucoup de mentions et de liens provenant d’autres sites d’informations (reprises d’articles ou d’enquêtes par exemple). Du point de vue de l’algorithme, le cumul des mentions et des liens dans ces sites d’informations est un énorme avantage vis-à-vis de ses concurrents. Ces mentions et ces liens “gracieux” au sein même des articles journalistiques (on ne parle pas ici des articles sponsorisés qui sont payants) s’opposent par essence aux différentes techniques d’achat ou d’échanges de liens, de réseaux de sites qui ne visent qu’à manipuler l’algorithme sans vraiment apporter de valeur informative et éditoriale.

Les liens provenant des sites d’informations sont-ils meilleurs que ceux créés par des techniques de netlinking classiques ?

La démarche de Google est très simple : soigner l’expérience utilisateur pour garder sa large audience. Google a donc intérêt à maintenir ses résultats de recherche vierges de toutes manipulations notamment via la création de liens. Google déconseille ces techniques de netlinking dans ses consignes aux webmasters dès lors qu’elles sont excessives. Le cas de Selectos.eu est flagrant. Très rapidement monté en visibilité grâce notamment à des échanges de liens excessifs, le site a du jour au lendemain été relégué à des pages très lointaines de ses classements habituels à travers une action manuelle de Google intervenue pour sanctionner les nombreux liens créés qui n’avaient que pour but que de manipuler l’algorithme. Cet exemple met en évidence les limites du netlinking : des créations de liens faciles mais abusives puisque sans réelle volonté d’informer ou éditoriale. Rappelons que la mission que s’est fixé Google dès ses origines est d’organiser l’information et de la rendre accessible à tous. Si l’information est pauvre, vos pages ne méritent pas les meilleures places. Les mentions et liens créés à travers une démarche RP présentent les qualités et défauts inverses.

La transmission d’autorité selon Google avec l’exemple Fioulmarket.fr

Pour exister dans la presse, il faut définir une véritable stratégie de communication et d’information conçue sur-mesure, disposer de messages et d’un discours accrocheurs pour attirer l’attention des journalistes. En d’autres termes, il vous faut prouver votre différence par rapport à votre concurrence et démontrer la valeur informative que vous apportez auprès de vos clients. Il s’agit de se placer en référent par votre expertise singulière. On peut citer dans ce cas la MAIF après avoir annoncé le remboursement de 100 millions d’euros de primes auto auprès de ses assurés renforçant ainsi son discours d’assureur militant. Cette info a marqué le début du confinement et forcé les autres acteurs du marché à faire un geste en faveur de leurs assurés. L’annonce a généré près de 300 mentions dans la presse française en faveur de la MAIF en moins d’une semaine. Ces mentions et ces liens créés sont pérennes puisqu’ils portent en eux une valeur informative et éditoriale au sein même de sites d’informations dont l’activité est de créer et informer par le contenu. Des mentions et des liens donc pérennes qui ne présentent que des avantages pour la marque. En plus de d’alimenter la notoriété, ces mentions et ces liens créer de l’image. Du liant qui permet de générer de l’engagement (ce mot tant à la mode) avec ses différents publics. Créant information, engagement et visibilité, ces mentions et liens sont idéaux du point de vue de Google et très propres. A l’inverse, les mentions et liens créés par échange d’articles ou autre techniques de netlinking sont nettement plus pauvres en information, en engagement et en visibilité directe. Des mentions et des liens qui sont donc à éviter.

L’image de marque comme critère de référencement et d’engagement ?

Si les mentions et les liens via les techniques classiques de netlinking sont à éviter, c’est aussi pour une question de confiance. Le poids de l’évaluation humaine prend une part de plus en plus croissante dans l’algorithme de Google. Les Quality Raters évaluent les pages de sites en fonction de critères données. Ces critères se focalisent davantage sur I’expérience ressentie par l’internaute avec la marque. Leurs mentions dans la presse et disponibles dans les résultats de Google jouent un rôle indéniable dans la réassurance et la confiance auprès des internautes. Les RP peuvent alors se placer comme le maillon manquant entre une visibilité maximisée et un engagement à booster. La démonstration de l’expertise et du savoir-faire ainsi que leur relai au travers de médias autoritaires sont aujourd’hui ce qui constitue le meilleur liant entre visibilité en engagement. Le confinement a d’ailleurs montré le souhait des Français de s’engager envers des marques vertueuses qui mettent en avant leur propre engagement. C’est d’ailleurs le sens de la matrice EAT de Google. Un acronyme qui se décline en 3 mots : Expertise (le savoir-faire à travers le contenu), Authoritativeness (la capacité à faire s’imposer à autrui) et Trustworthiness (la capacité à générer la confiance).

Par cette nouvelle matrice, Google inscrit le référencement naturel encore un peu plus dans le marketing (pour ceux qui en doutait encore). Un marketing dont la promesse tient en 3 objectifs : faire connaître, faire aimer, faire agir. L’action de l’internaute n’est déclenchée que par la confiance, elle-même un fruit de l’affinité qui peut exister entre une marque et ses publics. Il ne s’agit plus de publier du contenu pour répondre à un algorithme. Désormais la sensibilité des Hommes joue un rôle sur les classements. L’angle, le ton et le style de rédaction d’un contenu, ou de son relai dans la presse, créent l’autorité morale d’une marque. Ils arbitrent la visibilité naturelle et la confiance de l’internaute. L’image de marque devient un critère de référencement. Le signal de popularité morale (pas SEO) et la confiance générés par les mentions dans la presse offrent une puissance inégalable par tous les autres leviers de netlinking. Ce sont les messages et leurs relais au sein même de ces carrefours d’audience qui feront votre présence dans les meilleurs résultats de Google demain. L’autorité SEO naît de l’autorité morale. Les communicants seront les « netlinkeurs » de demain n’en déplaisent à la sphère du SEO. Les SEO vêtiront alors leur plus belle cape pour évangéliser et digitaliser les communicants encore trop peu au fait des impacts que peut avoir Google sur leur métier.

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