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Webinaire SEO & UX : en 2020 , votre page d’accueil est Google

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Parce que Google est devenu la porte d’entrée n°1 de votre site, bien avant votre landing page, WAM Référencement s’est associé pour ce premier webinaire de la saison à WExperience, agence spécialisée dans l’expérience utilisateur, pour vous parler des complémentarités entre SEO et UX. Comment le SEO et l’UX s’articulent ? Comment travailler ces 2 leviers pour que l’expérience utilisateur soit la meilleure et que les conversions soient au rendez-vous ? Les réponses à ces 2 grandes questions vous permettront de mieux comprendre les enjeux de la Search Experience et l’intérêt d’activer en synergie le SEO et l’UX pour optimiser le parcours utilisateur et l’activité de votre marque.


Regardez en replay le webinaire :


Google, encore et toujours incontournable en 2020 pour accéder à l’information et à votre site !

94,15 % : c’est la part de marché de Google en 2019* dans la recherche d’informations. Amazon et Facebook à eux 2 ne pèsent que 2 % sur le marché de la recherche*. C’est la preuve qu’il faut aujourd’hui accorder une importance certaine à la visibilité de sa marque sur la SERP et être toujours au fait de ses changements.

Le marché de la recherche en ligne – Source : Jumpshot et Sparktoro

À ce propos, la SERP (ou page de résultats d’un moteur de recherche, en français) est en perpétuelle évolution et 2020 n’échappe pas à la règle. On notera par exemple la systématisation des « Featured Snippets » et des « People Also Ask », l’intégration par Google des « Knowledge Graph » quand cela lui semble pertinent pour l’internaute, la recherche par les images et les vidéos qui devient de plus en plus importantes, l’insertion de Google My Business pour la recherche locale, l’affichage des avis dans les résultats…

Evolution de la SERP avec les Featured Snippets – Source : https://fr.semrush.com/sensor/

 

Evolution de la SERP avec les People Also Ask – Source : https://fr.semrush.com/sensor/

Moins de 2 % des recherches** aujourd’hui se font sans recourir à ces fonctionnalités ! Elles représentent donc la nouvelle norme des SERP en 2020 et doivent être intégrées dans la stratégie de visibilité SEO des marques.

Google est l’ami des marques… mais parfois leur premier concurrent !

L’évolution des pages de résultats de Google avec sa multitude de fonctionnalités voit apparaître sur la SERP de nouveaux acteurs qui viennent concurrencer votre marque… dont Google lui-même ! En effet, Google s’immisce de plus en plus tôt dans les résultats pour répondre à la demande des internautes sans les faire cliquer sur votre site.

Vous cherchez la définition d’un mot ? Google vous la fournit. La météo à Lyon pour ce weekend ? Plus besoin d’aller sur meteofrance.com, Google répond à sa place. Besoin d’une information sur un film ? Google vous donne directement les notes d’Allociné et de Télérama, le synopsis du film, la liste des acteurs au casting, le trailer sur YouTube (qui appartient à Google). Difficile pour un acteur de la VOD de se placer entre toutes ces informations glanées par le moteur de recherche. L’internaute peut presque accéder à toutes les informations qu’il souhaite en restant dans l’univers de Google.

Google, nouveau concurrent des marques – Source : https://stratechery.com/2019/the-google-squeeze/

Pour le secteur du voyage (avec Google Flights, Google Hotel ou encore Google Travel), le moteur de recherche prend le rôle d’un intermédiaire pour réserver votre séjour. Pourquoi aller sur la landing page d’Expedia si je peux directement réserver sur Google ?

Dans la même lignée, Google se développe de plus en plus sur le secteur de l’emploi en tant qu’agrégateur d’annonces (pour concurrencer LinkedIn, Indeed, etc.) et sur le secteur du e-commerce avec Google Shopping (devenu gratuit) pour passer devant les grands acteurs du e-commerce, dont Amazon.

Google passe donc dans certains secteurs de la position de moteur de recherche à moteur de réponses, voire même à concurrent !

Des comportements de recherche totalement bouleversés

La Search Experience a donc évolué dans ce nouvel ensemble que propose Google aujourd’hui. En 10 ans, l’internaute est passé d’une page de résultats avec quelques liens bleus et des liens payants à une page de résultats complètement repensée et truffée de fonctionnalités.

L’œil de l’internaute, telle une boule de flipper, rebondit entre les éléments visuels et les mots-clés sur la SERP. Étant donné que la physionomie des SERP change presque à chaque recherche, les internautes sont obligés d’évaluer la page avant de procéder à une sélection. Ainsi, en 2006, un résultat en position 1 captait 51 % des clics, contre seulement 28 % en 2019.

Comment évolue les comportements de recherche ? – Source : Capture d’écran Google.fr

Il est donc primordial, dans ce contexte, de mener sa propre étude comportementale, via des analyses d’eye tracking et de clics filmés, sur son propre secteur. On peut ainsi comprendre comment sa marque peut mieux capter l’attention des internautes sur les pages de résultats Google et les inciter ainsi à cliquer sur son résultat.

Réussir à convaincre l’internaute qu’il se trouve sur la bonne page : tout un programme !

Maintenant que la marque a réussi à amener l’internaute sur son site, il faut réussir à le convaincre qu’il se trouve au bon endroit pour convertir. Pour cela, la landing page doit être optimisée pour être engageante visuellement et doit répondre à l’intention de l’internaute. L’exemple dans le webinaire montre le cas réalisé par WAM Référencement pour son client Aubert sur une page catégorie « chambre bébé ».

Avant son optimisation, cette page montrait principalement les produits disponibles pour une chambre de bébé et vendus par Aubert. Mais les internautes qui arrivaient sur cette page cherchaient finalement des idées pour la chambre de leur futur enfant et ne savaient pas forcément ce qu’ils voulaient pour celle-ci.

La page « Chambre bébé » avant sur Aubert.com

Après une refonte du contenu de la page, les internautes y trouvent désormais des visuels montrant des chambres de bébé de différents styles pour les inspirer, avec un accès rapide aux meubles qui la composent, des contenus conseil pour savoir quoi mettre dans une chambre de bébé, des astuces de parents et, enfin, les produits à vendre par Aubert.

Proposition de maquette pour la même page

Les résultats se sont faits de suite ressentir après la mise en ligne de la nouvelle page : le taux de rebond a baissé nettement sur cette URL et le positionnement de la page sur le terme « chambre bébé » s’est grandement amélioré pour arriver dans les premières places de Google.

C’est donc en se mettant à la place de l’internaute (dans le cas ci-dessus, à la place des jeunes parents) que l’engagement sur la page a pu être amélioré grâce à l’optimisation de l’expérience utilisateur sur la landing page.

L’évolution du taux de rebond sur la page « Chambre Bébé »

Quelle méthodologie de travail pour coordonner UX et SEO ?

Connaître son audience et se mettre à sa place est un travail préparatoire primordial pour la cibler au mieux et lui proposer le meilleur parcours utilisateur.  Définir des personae (tirés de données marketing de la marque), comprendre leurs moments de vie en se posant les bonnes questions, catégoriser leurs intentions de recherche (je veux savoir / je veux faire / je veux aller / je veux acheter) permettront de définir le bon parcours, de la Search Experience au parcours sur le site.

Le ciblage de l’audience est primordial pour déterminer le meilleur parcours

Comprendre les comportements des internautes sur les pages de résultats de Google vous permettra par la suite de dégager des corrélations entre leurs usages sur la SERP et le parcours utilisateur à leur proposer sur les landing page.

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