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Avec la fin annoncée des cookies, quel avenir pour la collecte de données ?

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Podcast :

L’équipe de WAM Référencement vous propose un tour d’horizon de tout ce qui fait le SEO : actualités, data, contenus, relations presse, etc. Au menu de ce 8e Wamcast, nous abordons le thème crucial des cookies  et de leur fin annoncée ainsi que du rôle crucial de la CNIL. C’est bien entendu l’occasion de parler du RGPD et des data. Nos experts vous disent comment aborder ce virage qui s’amorce avec la disparition programmée des cookies…

Vers la fin des cookies

Google a annoncé la disparition programmée du tracking par les cookies d’ici 2022. Un véritable bouleversement qui nous amène à nous demander les raisons de cette annonce, et pourquoi maintenant ?

 « Avec son programme Privacy Sandbox, Google a littéralement secoué l’industrie publicitaire en annonçant la fin de ce petit mouchard déposé sur les navigateurs web des internautes pour mieux leur servir de la publicité » remarque David Eichholtzer, dirigeant de WAM-Référencement. Concrètement, Google, avec son navigateur Chrome utilisé par 60% des internautes, n’autorisera plus l’utilisation des cookies. Cela intervient au moment où la CNIL serre la vis des annonceurs en France.

Cela nous montre déjà que le système ne répond plus aux enjeux du web au sein duquel la protection des données des utilisateurs devient la règle. Le navigateur Firefox a annoncé il y a quelques années déjà, ne plus accepter les cookies par défaut. Apple sur Safari avait emboîté le pas assez rapidement. Aux États-Unis, le moteur de recherche DuckDuckGo en a fait son cheval de bataille en garantissant des recherches anonymes à ses utilisateurs, contrairement à Google. Cerné, le géant de Mountain View se devait donc de réagir, surtout qu’il a multiplié les revers pour abus de position dominante ces derniers mois. On peut citer l’amende record à propos de Google Shopping ou encore ses déboires avec la presse mondiale. Ces derniers mois, le moteur de recherche est donc devenu le méchant, alors même que son mantra a toujours été « Don’t be evil ».

Une bonne nouvelle pour les internautes, mais pas pour les marketeurs.

Pour les entreprises qui vivent des données remontées par les cookies, c’est une tout autre histoire. En fait, c’est une annonce qui peut surprendre, puisqu’en définitive, l’écosystème Google s’est construit autour des cookies. Mais en réalité Google (comme l’ensemble des GAFA) avait déjà enterré le cookie, notamment en termes de récupération de données, tout simplement parce qu’il a construit un univers logué (Gmail par exemple pour Google), pour lequel l’utilisation du cookie n’est absolument pas nécessaire.

Pour les GAFA, la disparition du cookie leur permettrait donc au contraire de renforcer leur position déjà dominante sur le marché de la publicité en ligne, l’Adtech. En effet sans la présence des cookies, pas de tracking publicitaire, donc les plus petits acteurs du marché se verront obligés de passer par les outils et données fournies par ces mêmes GAFA. Google est ainsi en train de basculer sur les données qu’il possède déjà, et souhaite les mettre à disposition des annonceurs, via des API ouvertes, des audiences basées sur ces signaux anonymes, plutôt que ceux liés aux cookies. L’industrie publicitaire, hors Google, dispose donc de deux ans pour s’organiser. Mais des solutions existent déjà, David Eichholtzer les présente dans ce podcast, à partir de 9’45.

DATA : quelle fiabilité ?

Les web analyst traitent chaque jour une grande quantité de données analytiques. Elles servent à analyser l’audience, comprendre le comportement des utilisateurs sur un site pour faire par exemple le monitoring d’une campagne marketing et améliorer son activité en ligne.

« La Data joue un rôle extrêmement important dans un bon pilotage de site web », rappelle Olena Ovsiichuk, web analyst chez WAM-Référencement.

Mais les données qu’on retrouve dans les outils de web analyse tels que Google Analytics sont-elles vraiment fiables ? Utiliser des données erronées peut être lourd de conséquences. Transmises aux décisionnaires, des données analytiques erronées peuvent conduire à de mauvais choix et influencer la performance d’une stratégie marketing, la rentabilité des différents canaux d’acquisition et la répartition des investissements.

Afin d’améliorer la fiabilité des données, Olena conseille donc d’ajouter une étape supplémentaire de vérification, aussi appelée l’audit du taggage et de la configuration de son compte Google Analytics. Les points les plus importants à vérifier : la structure du compte Google Analytics, la mise en place des filtres dans la vue principale comme filtrage des robots ou l’exclusion du trafic interne, ou encore l’audit de marquage UTM afin d’améliorer l’architecture UTM et de la standardiser.

Mais comment expliquer que les données analytiques puissent être faussées ? « On constate aujourd’hui que le parcours d’utilisateur devient de plus en plus diversifié », avance Olena, « les internautes utilisent les différents devices, les différents canaux d’acquisition avant de convertir. Ils peuvent être aussi retargetés après leur premier contact avec le site ».

Des fonctionnalités plus avancées sont donc nécessaires pour avoir cette vision globale du parcours d’utilisateur comme User ID, l’analyse omnicanal ou cross-device.

Mais d’un autre côté, la web analyse devient plus limitée en termes de collecte des données avec la mise en place du RGPD. La web analyst de WAM précise : « si l’internaute supprime ses cookies ou ne donne pas son consentement pour le traitement de ses données personnelles, nous pouvons avoir les données erronées ou incomplètes ».

RGDP deux ans après, que dit la CNIL ?

Après deux années de Règlement général sur la protection des données (RGPD) en demi-teinte, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) souhaite aller plus loin.  « De nouvelles préconisations pour les sites et notamment sur le pop-up des cookies sont prévues » précise Grégoire Poignand, assistant chef de projet SEO chez WAM. Mais les cookies sont-ils réellement utiles ? Ne serait-il pas l’heure de suspendre leur récolte et de trouver de nouvelles solutions ?

Petit retour en arrière… La RGPD est entrée en vigueur en mai 2018 avec pour objectif de redonner le pouvoir aux utilisateurs. La récolte d’informations lors de la navigation sur de nombreux sites, européens ou non, est au cœur du problème. Pour être conforme avec cette loi, il fallait pouvoir proposer aux internautes de choisir l’utilisation qu’un site pouvait faire de leurs cookies et données. Mais en donnant aux sites des directives pour gérer eux-mêmes la récolte de ces données, cela a donné lieu à un florilège de pop-up de tailles, de couleurs et de formes différentes. Faute d’homogénéité, paramétrer les cookies d’un site à l’autre ressemble ainsi à un véritable parcours du combattant. Mais ne serait-ce pas là l’objectif ? Décourager les internautes pour les dissuader de refuser les cookies ?

Grégoire précise que la CNIL se veut aujourd’hui, en 2020, plus précise sur les bonnes pratiques à adopter à propos des cookies : « Les pop-up doivent être clairs, aussi faciles à refuser qu’à accepter ». Dans la pratique, il faut donc faire apparaître un bouton “Je refuse” plutôt qu’un bouton “Plus d’informations”.  La CNIL mentionne également que l’utilisation des données doit être expliquée précisément. Si un cookie semble obligatoire, il faut donc le justifier.

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