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Marronniers : comment optimiser la visibilité organique de votre marque ?

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Podcast :

Pour ce 21e Wamcast, les équipes de WAM se plongent sur ces événements qui reviennent inlassablement au fil des années, mais qui sont pourtant très largement repris et traités. Il s’agit évidemment des marronniers. Des sujets qui, pour être bien utilisés par les marques, demandent une vraie stratégie. Mais alors, comment optimiser la visibilité organique d’une marque grâce aux marronniers ? Géraldine Bornand, manager du pôle éditorial, Maxime Bonnefond, chef de projet SEO et Helder Fonseca, consultant RP chez WAM RP, donnent leurs conseils au cours de ce podcast.

Les marronniers, qu’est-ce que c’est ?

Avant de se pencher en détail sur la manière d’optimiser les marronniers, il est intéressant de revenir sur la définition même de ce concept.

D’un point de vue journalistique

Le marronnier est un article – ou un contenu, de façon plus générale – lié à un évènement récurrent propre à un secteur d’activité, une marque. Il existe plusieurs types de marronniers. Les plus fréquents restent ceux liés à l’actualité, qui jalonnent l’année. Par exemple : les soldes d’été ou d’hiver, la fête des mères, la rentrée scolaire, la déclaration d’impôts, Noël, etc. Il est à noter qu’un marronnier, en tant que tel, est nécessairement publié dans la presse.

Il existe également les marronniers propres à une marque et à un secteur d’activité, que l’on pourrait qualifier de « thématiques ». Dans ce cas, c’est la marque qui crée un rendez-vous avec sa cible. Cela peut être, par exemple, les événements de la période fiscale pour Quintésens, spécialiste de la défiscalisation. Toutes les années, nous proposons des dossiers sur les dates fiscales de l’année à venir.

Attention cependant à ne pas confondre saisonnalité et marronnier. Le marronnier demeure un événement, un rendez-vous. Il y a ainsi plusieurs marronniers dans une saison.

Pour le définir précisément, on peut noter trois grandes caractéristiques :

  • Le marronnier est récurrent : il permet de créer un rendez-vous avec votre lecteur.
  • Il est prévisible : un marronnier est défini en amont et son exploitation doit être anticipée.
  • Il confère un lien de proximité avec sa cible : il s’agit donc de proposer le contenu le plus pertinent en réponse à la demande informationnelle liée à ce marronnier.

Pour reprendre les exemples cités ci-dessus, le marronnier « rentrée scolaire » ne sera pas traité de la même manière si vous vous appelez Matmut (assureur), Assimil (maison d’édition spécialisée dans l’apprentissage de langues étrangères) ou Kiabi (e-commerçant dans la mode).

Dans le premier cas, vous allez aborder le marronnier d’un point de vue assurance scolaire. Pour le deuxième, votre contenu sera orienté soutien ou apprentissage d’une langue en vue de la rentrée. Et, enfin, pour le troisième, vous ferez certainement un focus sur l’achat de vêtements pour la rentrée.

D’un point de vue RP

Pour reconnaître un marronnier, il faut observer ce qui fait l’actualité du secteur de chacun de nos clients ou ce qui fait l’actualité tout court. Il faut parvenir à déceler ces moments pour ensuite en déduire quand proposer les bons contenus aux différents médias que l’on vise.

On sait que les médias vont traiter le sujet en question. On sait quand ils vont le faire, à quelques jours près. Mais ce que l’on sait moins, c’est quand les médias commencent à travailler ces sujets. En effet, les marronniers sont souvent très anticipés. Un article avec une sélection de produits à offrir à Noël est souvent rédigé, bouclé et validé dès le mois d’octobre. Il faut donc parfois prévoir son plan de communication RP avec trois mois d’avance. L’enjeu est de proposer aux journalistes le bon contenu au bon moment, pour qu’il soit relayé en temps voulu à leurs audiences.

D’un point de vue SEO

Côté SEO, le marronnier peut également prendre le nom de « temps fort ». C’est un terme qui revient souvent dans l’accompagnement des clients, si ce n’est que le format peut varier selon le secteur d’activité ou la thématique abordée. Comme expliqué précédemment, on peut s’appuyer sur la création d’articles, mais cela peut aussi concerner des pages existantes, comme des listings de produits, des fiches produits ou encore des landing pages dédiées, par exemple sur des boutiques en ligne.

En se concentrant sur le e-commerce, les marronniers sont des périodes qu’il ne faut pas rater, car les objectifs business se jouent à ce moment-là. Par exemple, pour certains e-commerçants, le Black Friday peut représenter plus d’un quart du chiffre d’affaires attendu à l’année ! Le mot d’ordre est donc l’anticipation si l’on veut atteindre ses objectifs.

D’un point de vue SEO, il y a un paramètre très important à considérer : l’évolution constante de la physionomie des pages de résultats de Google. Celle-ci nous oblige à apporter une réponse :

  • pertinente pour les internautes ;
  • qui sorte du lot dans un univers concurrentiel saturé ;
  • qui entre en adéquation avec la manière dont Google va afficher les résultats à un instant T.

Aujourd’hui, on a l’impression que Google va nous proposer une réponse presque sur mesure. Cette adaptation des SERP dépend de plusieurs facteurs.

  • L’évolution des fonctionnalités proposées (Featured Snippets, People Also Ask, suggestions, Knowledge Graph, blocs images, vidéos, actus, etc.) associée à une compréhension de plus en plus fine des intentions des utilisateurs. Celle-ci est liée aux mises à jour de l’algorithme.
  • La maturité de l’utilisateur dans son cycle de décision. Autrement dit, si sa recherche est informationnelle ou plus transactionnelle.
  • La localisation de l’utilisateur. On sait maintenant que toute recherche générique donne quasi systématiquement un pack local en résultat.
  • La place toujours plus proéminente des annonces Adwords. On le sait, Google cherche perpétuellement à augmenter ses revenus publicitaires.
  • La saisonnalité. On a souvent l’occasion de voir une page de résultats radicalement changer à l’approche d’un marronnier.

Sur ce dernier point, on peut prendre des événements majeurs comme les élections américaines ou le Super Bowl (finale du championnat de football américain). En période creuse, on aura une page de résultats constituée essentiellement de liens bleus, un KG éventuellement, quelque chose de « classique ». Et à l’approche de l’événement, on voit apparaître un florilège de fonctionnalités comme des carrousels d’actualités, des direct answers qui proposent les scores, les résultats en direct, etc.

Au-delà de la définition, la page de résultats de Google se révèle être un excellent baromètre pour attester d’un marronnier et choisir un angle d’attaque.

Comment préparer ses marronniers ? (8’40)

Deuxième grand thème de ce 21e Wamcast : comment est-ce que l’on prépare ces fameux marronniers d’un point de vue éditorial, SEO et RP ? Les explications de Géraldine Bornand, Maxime Bonnefond et Helder Fonseca sont à retrouver dès la 8e minute de ce podcast.

Côté éditorial

La première étape de ce travail éditorial consiste à définir les marronniers à l’avance, idéalement sur l’année, afin d’avoir plus de visibilité. Il faut travailler main dans la main avec la marque qui vous aidera à comprendre le secteur, ses impératifs, ses besoins et, bien évidemment, listera les principaux marronniers qu’elle souhaite mettre en avant.

De votre côté, vous devez également récolter des informations sur le secteur, en plus de celles annoncées par la marque. Par exemple, les concurrents et leur approche des marronniers ou de la saisonnalité. Le content manager, le rédacteur ou le journaliste doivent également être en veille permanente.

Petit conseil simple pour les évènements dits populaires et nationaux : vous pouvez vous appuyez sur un calendrier qui répertorie toutes les fêtes (Pâques, fêtes de grands-mères, fêtes des mères, etc.). Certains sites vont même jusqu’à lister les marronniers chaque année.

Il existe également une multitude de journées nationales et internationales. D’ailleurs, à ce titre, l’ONU les recense toutes. Certaines journées sont plutôt saugrenues, comme la journée sans pantalon le 13 janvier, la journée Star Wars le 4 mai, la journée de la serviette le 25 mai. Certaines journées nationales sont, elles-mêmes, devenues des marronniers. Par exemple, les journées du patrimoine.

Deuxième étape pour préparer un marronnier : lister et intégrer les sujets choisis dans votre calendrier éditorial de façon cohérente par rapport à votre cible, aux attentes et à l’identité de la marque. Un marronnier peut susciter plusieurs sujets, pour en travailler ainsi le cocon sémantique. Si nous prenons l’exemple de la fête des grands-mères, vous pouvez, par exemple, prévoir un contenu sur le marronnier lui-même (30 jours avant), mais également penser des contenus pérennes qui gravitent autour. Par exemple, « le top 10 des cadeaux pour dire merci à votre mamie ».

Le premier doit être impérativement daté dans sa titraille pour être pertinent et lu. Le second est un contenu froid qu’il n’est pas nécessaire de dater dans la titraille, mais qu’il faudra dater lors de la publication (c’est un autre sujet).

Côté SEO

Techniquement, l’impact qu’aura une marque à l’attaque d’un marronnier revient à s’appuyer sur deux fondamentaux :

  • l’exploitation des pages qui vont accueillir les contenus ;
  • la manière de les mettre en avant sur le site web, de leur donner de la valeur.

Pour le premier point, on parle clairement de l’URL et de son traitement. Il faut comprendre que le processus en 3 étapes peut être assez long (on parle de plusieurs semaines à plusieurs mois selon l’autorité du site). Ces étapes sont :

  • l’exploration du contenu par les robots de Google ;
  • son indexation ;
  • son positionnement.

Nos recommandations, qui sont d’ailleurs celles de Google, s’orientent généralement vers la proposition d’une page evergreen. Autrement dit, on va s’appuyer sur une page persistante.

Pour un site e-commerce, cela peut être une page catégorie de produits, une page Black Friday, une page Noël, etc. Pour un site à vocation informationnelle, on s’appuiera sur une page dossier qui sera le point de convergence d’autres pages traitant de sous-thématiques complémentaires.

Pour résumer, on aura affaire à une page intemporelle dans l’écriture de son URL, mais qui aura tout intérêt à être optimisée, mise à jour dans son contenu et son balisage, avec la précision de l’année dans la balise title, par exemple. Une page qui va être conservée d’une année à l’autre, qu’on va garder bien au chaud en période creuse et sur laquelle on va recapitaliser en amont et au moment de chaque temps fort. Ce point est important car, souvent, trop de webmasters ont tendance à supprimer la page une fois que le marronnier est passé. Auquel cas, la page perd tout son crédit, toute l’autorité qu’elle a pu obtenir pendant plusieurs mois, et repart de zéro.

Le deuxième point important pour bien préparer un marronnier, c’est le maillage interne. Autrement dit, comment nous allons porter la page, lui donner de la puissance au bon moment. Mécaniquement, plus une page reçoit de liens, plus sa popularité augmentera. En maillage interne, c’est le même principe. Il faut s’appuyer sur tout ce dont on dispose comme le menu de navigation, le footer, des call to action, une place de choix en homepage, etc. Il faut aussi prévoir le retour à la normale, ou laisser la place au prochain marronnier. Cela inclut le réajustement des balises, des contenus (d’un point de vue juridique) et du maillage interne.

La communication d’un point de vue omnicanal est essentielle de la part du responsable d’un site web et entre les différents leviers d’acquisition. Mieux, elle devrait même être un réflexe. On peut en effet avoir des marronniers exploités sur des parcours très proches de la transaction en e-commerce. Et comme expliqué ci-dessus, la pression est telle qu’il ne faut pas rater le coche et être vigilant.

Côté RP

Le tout, au moment de préparer un marronnier pour les relations presse, reste de connaître l’importance de ce marronnier dans l’activité du client. À partir de là, il est plus simple de définir l’envergure de la communication. Est-ce qu’il s’agit d’un simple communiqué de presse ? Faut-il prévoir un dossier de presse, une conférence de presse, une exclu avec un grand média national ? On peut alors décider du degré de préparation.

La plus grosse difficulté est la définition du message. Votre client n’est pas le seul à vouloir se positionner sur le marronnier. En théorie, toute votre concurrence veut y être. Et plus encore. Il ne faut donc pas raisonner en fonction du secteur économique, mais de la sémantique.

Par exemple, sur un marronnier Saint-Valentin, pour un même article, vous aurez les fleuristes, les marques de lingerie, les créateurs de bijoux, les voyagistes, etc. Le degré de concurrence est décuplé. Les journalistes seront alors très exigeants. Il faut donc apporter une vraie plus-value dans votre message et le contenu transmis aux médias. Si celui-ci n’a rien de différenciant, ce sera un coup d’épée dans l’eau.

En clair, il faut diffuser le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment. Le marronnier est un excellent moment pour communiquer car vos publics vous y attendent. En revanche, il faut présenter le bon contenu avec la bonne accroche. Quelque chose qui fera mouche.

Comment le contenu est utilisé auprès des différents publics ? (18’)

Dernier grand thème abordé dans ce Wamcast : la manière dont les contenus sont utilisés auprès des différents publics. Retrouvez, en détail, toutes les explications de nos trois experts, dès la 18e minute de ce podcast.

Côté éditorial

Pour Géraldine Bornand, manager du pôle éditorial de WAM, le marronnier permet d’être proche de sa cible à un instant défini. Il faut garder en tête qu’il s’agit d’un consommable instantané. Il faut donc capter l’attention de l’internaute à ce moment précis.

D’abord, il faut comprendre sa cible, ses attentes, et surtout la façon dont elle communique avec les moteurs de recherche. Ensuite, il faut trouver et proposer la réponse éditoriale la plus adaptée dans le fond et la forme.

Il ne faut pas hésiter à varier les formats pour jouer sur la complémentarité. Par exemple, pour un marronnier « fête des mères », il est tout à fait envisageable de proposer plusieurs contenus : un format texte sur la fête des mères dans le monde, une infographie sur le message des fleurs à offrir à maman, et, pourquoi pas, des vidéos d’enfants qui souhaitent une bonne fête à leur maman.

Enfin, il faut rédiger et publier les contenus marronniers au bon moment : ni trop tôt ni trop tard. Il faudra attendre un an si vous ratez la fenêtre de tir ! Pour être en phase avec les demandes des internautes et capter le meilleur moment, il est conseillé d’utiliser Google Trends.

Une fois ces trois points définis, il faut se lancer dans la rédaction. Plusieurs solutions sont possibles en fonction du type de contenus. Si vous mettez à jour un ancien contenu marronnier, pas trop de rédaction à prévoir. Toutefois, il est préférable de retravailler les titrailles (en changeant bien évidemment la date), de modifier le chapô, d’ajouter ou de supprimer des informations, voire, si vous le pouvez, de l’illustrer. Vous devez également faire un point sur le maillage du contenu : les renvois sont-ils pertinents, toujours d’actualité ?

Le gros avantage dans ce cas de figure, c’est que vous gardez la même URL et vous bénéficiez donc de son historique. La seule limite de la mise à jour : vous pouvez perdre en cohérence éditoriale et en fluidité de lecture à force de mettre à jour un contenu d’une année sur l’autre, notamment s’ il y a beaucoup d’informations nouvelles et / ou désuètes.

Pour les contenus pérennes qui se déclinent autour des marronniers, vous pouvez les mettre à jour s’ils ne se positionnent pas, ou mal. Dans ce cas, c’est le même travail que précédemment. Si le contenu se positionne mal, n’hésitez pas à mettre à jour également la balise title.

👉Pour rappel : ne touchez jamais à l’URL lors d’une mise à jour, sauf demande qui émanerait d’un spécialiste du SEO.

Enfin, le plus intéressant d’un point de vue éditorial, vous pouvez proposer des nouveaux sujets pérennes qui étofferont la sémantique du marronnier. Finalement, le trio gagnant est le suivant :

  1. mettre à jour du contenu marronnier ;
  2. mettre à jour les sujets pérennes qui gravitent autour du marronnier ;
  3. proposer des nouveaux contenus pérennes.

Pour aller plus loin, on doit faire vivre les marronniers pour plus d’engagement, en les postant sur les réseaux sociaux ou en les intégrant dans des newsletters.

Côté SEO

Comme abordé précédemment, il faut miser sur la diversité sémantique à travers les mises à jour et la proposition de nouveaux contenus. Concrètement, un marronnier expose une marque à une concurrence plus intense qu’à la normale. Et c’est parfois peine perdue que de chercher à se positionner sur des expressions-clés à fort volume.

Il ne faut pas se faire d’illusions, un e-commerçant qui souhaite tirer son épingle du jeu en naturel uniquement sur de telles requêtes fera un flop. Mais exploiter la longue traîne peut être une excellente alternative. Pourquoi ? Car Google n’affiche pas d’annonces Adwords sur des requêtes à faible volume de recherche. Également, car cela permet de capter des parts de voix en amont, pendant et en aval, de manière plus stable. Par ailleurs, cela sécurise un trafic et prévient les baisses de visibilité soudaines, puisqu’on s’appuie sur un volume de pages et d’expressions-clés.

Côté RP

En relations presse, tout est une histoire de ciblage. Il n’y a rien de pire que d’envoyer le message parfait à la mauvaise personne. Il faut donc s’assurer que le fichier presse – la liste de tous les médias et journalistes qui traitent du sujet – soit juste et pertinent. Vous pourrez alors leur envoyer votre communiqué ou les appeler pour leur proposer ce que vous avez à dire. Il faut viser juste, car si vous ratez votre ciblage, vous ratez le coche.

La communication est tellement contextualisée dans le temps et dans l’événement que le contenu est vite périssable. C’est pourquoi il faut être juste à tout point de vue. Dans le ciblage, dans le contenu et dans le moment.

Pour prendre un exemple interne, il y a quelques années, nous avions fait une action pour une marque de livraison florale avec une infographie toute simple intitulée « Mesdames, que faire de vos fleurs après la Saint-Valentin ? », et cela avait très bien marché. WAM RP était parvenu à obtenir une quinzaine d’articles dans autant de médias féminins et pour autant de gros liens puissants et autoritaires au moment de la Saint-Valentin.

Mais la même stratégie avait échoué au moment de la fête des mères. La diffusion avait été effectuée trop tard de quelques jours. Les plans de publication des médias étaient déjà définis et le contenu n’était pas assez accrocheur pour leur faire modifier le plan. On ne le dira donc jamais assez : il faut soigner les accroches !

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