Prise de parole des marques pendant le confinement : les gagnants et les perdants
Le 2 juillet 2020
24 minutes
Les participants
Dans ce 11ème WAMCAST, nous prenons du recul sur la prise de parole des marques pendant le confinement. Quelles sont les marques qui ont su tirer leur épingle du jeu et quelles sont celles qui ont souffert pendant cette période de crise ? Les spécialistes relations presse de WAM RP y répondent dans ce podcast.
Un engouement pour les marques qui dégagent du sens
Pendant le confinement, l’activité économique a reculé d’environ 35 %. Dans le même temps, le secteur de la communication a lui aussi reculé. On estime cette baisse entre – 60 % et – 70% pour le périmètre de la presse (presse écrite, télévision, radio, affichage, cinéma) et – 50% pour les médias numériques. En cette période inédite, il apparaît que les Français se sont largement tournés vers les marques qui ont dégagé du sens explique Helder Fonseca, consultant relations presse à WAM RP. On peut notamment citer les marques d’alimentation biologiques, les marques textiles qui se sont lancées dans la fabrication de masques ou encore celles qui ont produit du gel hydroalcoolique.
Certaines marques ont renforcé leur image
Malgré la crise sanitaire, certaines marques ont su tirer leur épingle du jeu. On peut notamment citer la MAIF. En annonçant début avril un remboursement de la prime auto à l’ensemble de ses sociétaires pour un montant de 100 millions d’euros, l’assureur militant s’est offert une couverture médiatique exceptionnelle avec plus de 300 mentions dans la presse française en quelques jours seulement. Au-delà du geste commercial, cette communication a généré beaucoup de sens, ce qui a été largement profitable à la marque. Google a mis en place depuis plus de deux ans désormais une matrice qui se nomme EAT : Expertise, Authoritativeness et Trustworthiness. Ici, la MAIF a mis en lumière son expertise par son communiqué en analysant une baisse des sinistres routiers. Par son annonce, elle s’est placée en autorité morale sur le marché de l’assurance. Et par cette mise en lumière, elle a créé une confiance avec l’ensemble des personnes touchées par l’annonce. La MAIF a donc su tirer partie d’une exposition méritée.
“Pendant le confinement, les Français ont pris conscience qu’en étant consommateurs, ils étaient aussi acteurs et que leurs décisions pouvaient avoir du poids“
La notion de Deserved Media
Dans la deuxième partie de ce podcast, Nicholas Vieuxloup, directeur associé de WAM RP, nous explique la notion de Deserved Media. En effet, en communication, la visibilité est au cœur de toutes les stratégies de développement des entreprises. De cette visibilité dépend leur succès. Le Deserved Media repose avant tout sur les contenus qu’une marque va être en mesure de proposer et de partager avec ses cibles. Le contenu doit être facile et libre d’accès, utile et informatif, et surtout sorti d’une démarche purement transactionnelle. L’idée est de proposer une approche de la visibilité qui va au-delà du triptyque Paid / Owned / Earned Media proposé par la méthode POEM.
La méthode POEM, de quoi s’agit-il ?
La méthode POEM distingue trois catégories de visibilité :
- la visibilité achetée ou Paid media (pub TV, bannières web, articles sponsorisés, etc.)
- la visibilité propriétaire ou Owned media (blog, page Facebook, newsletter, etc.) : la marque se transforme en média et a la main sur le contenu
- la visibilité acquise ou Earned media : les journalistes et les médias s’emparent eux-mêmes des contenus et les relaient.
Sources :
