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Quelles sont les synergies entre SEO et UX ?

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Podcast :

Après s’être penché sur les synergies entre SEO et SEA, pour ce 20e épisode du Wamcast, l’accent est mis sur les synergies entre le SEO et l’UX, aussi appelée expérience utilisateur. Pour faire un point complet sur ce vaste sujet, les équipes de WAM-Référencement ont le plaisir d’accueillir Olivier Sauvage, CEO de Wexperience.

Sommaire

Pour une écoute simplifiée de ce podcast sur les synergies entre SEO et UX, rendez-vous directement à la partie qui vous intéresse.

  • Qu’est-ce que l’UX : 2’23
  • Le rapport entre information et SEO : 10’
  • Les synergies entre SEO et UX en e-commerce : 18’
  • L’UX prise en compte dans le calcul de pertinence pour le référencement : 22’
  • Comment mesurer les comportements des utilisateurs : 27’47
  • L’arborescence des sites : 32’05
  • La place du contenu dans le parcours utilisateur : 38’17
  • Quelles sont les tendances SEO 2021 : 50’

Qu’est-ce que l’UX ? (2’23)

Avant de se pencher sur les liens et synergies entre SEO et UX, il peut être intéressant de voir comment définir l’expérience utilisateur. S’il estime que le terme prend un sens de plus en plus large au fil des années, Olivier Sauvage, le CEO de Wexperience, donne sa définition de l’UX.

Il s’agit de l’expérience que vit une personne en face d’une interface, si on cantonne l’UX au monde digital. L’UX désigne à la fois une expérience mais aussi une science, celle d’un métier (UX designer) qui consiste à rendre ces expériences les meilleures possibles pour les utilisateurs. Celles-ci doivent respecter un certain nombre de critères qui visent à atteindre un objectif : la satisfaction. Ces critères sont nombreux et complexes à définir, mais on peut en citer quelques-uns : le plaisir, la joie, l’efficience, la rapidité, la facilité, la simplicité, le contrôle, etc.

👉 Retrouvez toutes les explications d’Olivier Sauvage et de David Eichholtzer dès la 2e minute de ce Wamcast.

Le rapport entre information et SEO (10’)

Première des synergies entre SEO et UX : le rapport entre information et SEO. Un des objectifs de l’ergonomie étant la clarté, ce paramètre s’applique dans la rédaction des contenus des sites web.

Tout d’abord, pour les textes longs, il y a des règles de mise en forme qui simplifient et facilitent la lecture. Il faut savoir qu’on ne lit pas exactement de la même manière sur un écran que sur du papier. Avant de lire un texte, un utilisateur aura tendance à scanner une page : il essaiera de repérer tous les éléments qui peuvent l’aider à atteindre l’objectif qu’il s’est fixé en allant sur une page.

Pour un article long, par exemple, le regard de l’internaute va chercher les mots en gras, mais surtout les titres. Ces éléments lui donneront rapidement des informations sur le contenu, lui permettront de décider si l’information qu’il cherche peut se trouver là. Autrement dit, l’UX designer va essayer d’apporter au texte des balises, des formes, des couleurs, qui vont permettre de faire émerger l’information importante rapidement aux yeux de l’utilisateur.

En SEO, cela est par exemple matérialisé par une balise H1, qui signale au lecteur l’information la plus importante hiérarchiquement dans la page, puis par le chapeau en gras, l’utilisation des balises H2 pour les intertitres, les espaces pour séparer les paragraphes…

👉 Retrouvez les échanges entre Olivier Sauvage et David Eichholtzer sur les contenus et leur mise en forme à partir de la 10e minute de ce podcast.

Les synergies entre SEO et UX en e-commerce (18’)

Autre partie importante des synergies entre SEO et UX : l’e-commerce. Si l’on parle de site commercial, un des buts de l’expérience utilisateur est de donner le plus d’indications possible à l’utilisateur pour pallier le manque d’information visuelle, tactile ou olfactive d’un produit. Et cela peut faire les affaires du SEO, qui a aussi besoin d’enrichir une page produit d’une description incluant des données structurées : des caractéristiques techniques, des arguments (avis), des preuves (vidéo, illustrations). Tout cela afin d’aider cette page à émerger dans les résultats.

S’il s’agit d’un service, l’UX demande d’être extrêmement explicite et de détailler toujours plus de d’éléments. Il faut s’imaginer à la place d’un commercial, se dire que toute chose est bonne à prendre, non seulement pour informer, mais aussi pour rassurer. Le texte et les médias qui vont avec (vidéo, son, animations, schémas, photos) vont donc servir la bonne compréhension du produit/service et améliorer la conversion. Et lorsque l’on parle de service, qu’il soit privé ou public, c’est exactement la même chose.

👉 La discussion entre David Eichholtzer et Olivier Sauvage est à retrouver à la 18e minute de ce Wamcast.

L’UX prise en compte dans le calcul de pertinence pour le référencement (22’)

L’UX fait déjà partie des critères de positionnement, notamment dans le paradigme E.A.T. (expertise, autorité et trustworthiness – fiabilité). On peut le constater également au sein des contenus avec les panneaux ou repères intégrés lors de la rédaction, et tous les éléments de contenus sur les pages offres et services.

Google promet, pour mai 2021, que l’UX sera pris en compte dans le calcul de pertinence d’une page pour son positionnement. Derrière ça se cache la question de la vitesse d’affichage et des temps de téléchargement. C’est l’un des critères primordiaux d’une bonne UX. Et c’est aussi la réactivité et la vitesse d’une interface.

Une page qui met plus de trois secondes à se télécharger fait fuir l’utilisateur. Google évoque, à travers ses études, le chiffre vertigineux de 50 % de perte de trafic au-delà de ces trois fameuses secondes. Mais selon le CEO de Wexperience, en réalité, c’est un peu plus compliqué que ça.

Le cerveau humain – qu’on a tendance à moquer à cause de sa lenteur par rapport à l’ordinateur ou l’IA – n’en reste pas moins l’une des « machines » l’une des plus rapides. Cette rapidité est très souvent inconsciente : nous percevons les choses sur une page avant même de les avoir vues. Nous sommes même capables de voir toutes les informations sur une page et de faire le tri automatiquement, en quelques centièmes de secondes, entre ce qui nous intéresse et ne nous intéresse pas.

Le cœur du problème vient simplement de notre impatience. Nous exigeons d’une machine qu’elle soit aussi rapide et réactive que nous. Et si nous sentons la moindre lenteur – en centième de secondes – cela nous irrite.

👉 Retrouvez toutes les explications d’Olivier Sauvage et David Eichholtzer à partir de la 22e minute de ce podcast.

Comment mesurer les comportements des utilisateurs ? (27’47)

Pour le CEO de Wexperience, il est impossible de mesurer des émotions, des comportements. Pourtant, il existe deux moyens d’y parvenir, mis en place chez Wexperience.

D’une part, les tests utilisateurs. Pour comprendre et évaluer ce qu’il se passe sur une interface, il suffit de demander à des testeurs, des gens lambda, d’utiliser cette interface et de regarder et noter tout ce qu’ils font. Mais cela ne donne pas une vision mesurable et comparable des expériences.

C’est justement ce que permet de faire une deuxième méthode : l’utilisation d’un questionnaire UX. Il en existe plusieurs : le SUS, AttrakDiff, etc. Ces questionnaires, très simples, demandent à l’utilisateur d’évaluer, avec sa propre vision des choses, son expérience.

Ces questionnaires n’évoquent pas les choses de manière absolue, mais de manière relative à un échantillon de personnes. En croisant les données, il est possible d’attribuer une note à un site ou une interface. C’est ce qui est fait chez Wexperience, avec un questionnaire UXM. Un baromètre permet de mesurer l’UX de différents sites pour pouvoir ensuite les comparer.

👉 Pour découvrir les méthodologies de Wexperience et les explications d’Olivier Sauvage, rendez-vous à la 27e minute du Wamcast.

Synergies SEO et UX : l’arborescence des sites (32’05)

Autre synergie entre SEO et UX abordée dans ce Wamcast : l’arborescence d’un site et, plus précisément, la navigation. En SEO, une étape clé du travail consiste à venir perturber une arborescence, pour la développer le plus souvent, proposer des entrées plus granulaires aux utilisateurs. Et cela est motivé par l’envie de proposer la réponse la plus précise possible à l’utilisateur lors de sa demande sur Google.

Plus de précision, c’est plus de chances d’engager cette visite, et donc d’aboutir à la transaction. C’est un travail directement lié à l’étape de cartographie des intentions de recherche des utilisateurs. Cela touche donc le catalogue produits, mais aussi l’arborescence d’un blog, par exemple. Toutefois, il y a des règles, des comportements d’utilisateurs contre lesquels il ne faut pas aller lors de ce travail.

En UX, l’arborescence, c’est la carte mentale du site. Mais l’utilisateur ne l’utilise pas forcément, voire de moins en moins souvent, grâce aux progrès énormes des moteurs de recherche interne des sites web.

Toutefois, proposer une arborescence sous la forme d’un menu de navigation reste indispensable si l’on ne veut pas perdre des utilisateurs en route. D’abord, beaucoup de personnes recherchent encore de cette manière. Ensuite, l’arborescence est dans beaucoup de cas la béquille du moteur de recherche interne. S’il ne trouve pas ce qu’il cherche via le moteur, l’internaute aura tendance à se retourner vers l’arborescence pour vérifier.

Il existe tout de même un problème en UX avec les arborescences : il est très difficile de faire un menu de navigation quand il y a des milliers de produits dans un catalogue, et donc, des dizaines de sous-liens. Physiquement, en termes d’espace sur l’écran, on arrive vite à saturation pour l’utilisateur. Par exemple, trois niveaux d’arborescence restent le maximum acceptable.

👉 Retrouvez l’intégralité de l’échange entre David Eichholtzer et Olivier Savage au sujet de l’arborescence des sites, à la 32e minute du podcast.

La place du contenu dans le parcours utilisateur (38’17)

Autre point abordé dans ce Wamcast, en complément de l’étude de mots-clés et du développement de l’arborescence des sites : la place des contenus dans le parcours utilisateur. Si l’on prend le cas de l’e-commerce et de la création de catégories très granulaires, le débat à ce niveau du parcours utilisateur est le suivant : faut-il ajouter du contenu dans la page catégorie qui liste les produits de la catégorie ?

C’est le plus souvent un contenu assez dense qui est rarement placé en haut de page et, si c’est le cas, jamais en entier, ou sur le côté ou bas de la page. Si cela est encore utile pour le SEO, pour l’utilisateur, cela devient compliqué.

Du point de vue UX, ça n’a en revanche aucun intérêt. Par exemple, c’est comme si, dans un magasin de bricolage, on retrouvait de grands panneaux à l’entrée de chaque rayon qui expliquent ce que sont les outils portatifs électriques. En tant qu’utilisateur, cette démarche paraîtrait curieuse.

Et sur le web, cela a encore moins de sens. Beaucoup d’utilisateurs n’utilisent pas les catégories, mais passent directement par un moteur de recherche. Il faudrait donc prévoir un descriptif spécifique pour chaque résultat de recherche : c’est impossible.

👉 Toute l’analyse d’Olivier Sauvage et David Eichholtzer sur ce sujet est à retrouver à la 38e minute de ce podcast sur les synergies SEO et UX.

Quelles sont les tendances UX 2021 ? (50’)

Pour le CEO de Wexperience, plusieurs axes d’amélioration se dégagent en cette année 2021 :

  • Rassurer sur son service, être plus clair et transparent sur tout le service qui tourne autour de la livraison de l’offre.
  • Être transparent, clair et précis sur les modalités de livraison, et ce, encore plus en cette période de confinement.
  • Réhumaniser les parcours. Il s’agit ici de résoudre des problèmes à distance par de vraies personnes.
  • Simplifier les sites. Certains sont trop compliqués pour les consommateurs qui abandonnent une transaction parce qu’il leur manque des éléments d’information.
  • Prévoir des débrayages du web vers d’autres canaux (téléphone, chat, visio, etc.). Tout cela en mettant l’utilisateur en relation, non pas avec une IA, mais avec une vraie personne.

👉 Découvrez toutes les explications détaillées d’Olivier Sauvage sur ces axes d’amélioration, à la 50e minute du Wamcast.

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