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Quelles sont les tendances SEO 2021 ?

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Podcast :

Pour ce 17e épisode du Wamcast, votre podcast SEO, les équipes de WAM-Référencement se prêtent au petit jeu des prédictions. On vérifie si leurs annonces pour 2019 et 2020 étaient bonnes et on laisse surtout David Eichholtzer et Mathieu Doubey se mouiller en nous livrant leurs prédictions en matière de tendance SEO pour 2021.

Sommaire

Pour découvrir et écouter la partie de ce podcast sur les tendances SEO 2021 qui vous intéresse, rendez-vous directement à la minute indiquée :

  • Retour sur les prédictions 2019 et 2020 : 2’ ;
  • Les tendances 2021 : 13’ ;
  • Le crawl et l’indexation : 13’ ;
  • Le Ranking : 16’ ;
  • La compréhension du contexte par Google : 18’ ;
  • L’évolution des contenus : 23’ ;
  • Le vocal : 27’ ;
  • Les contenus vidéo : 30’ ;
  • Le local : 32’ ;
  • Les spéculations non officielles : 37’ ;
  • L’intelligence artificielle : 43’ ;
  • L’organisation du SEO : 49’.

Retour sur les prédictions 2019 et 2020

Avant de se prononcer sur les tendances SEO 2021, le Wamcast fait le bilan des anciennes prédictions faites sur le blog pour 2019, et en podcast pour 2020. Les équipes de WAM-Référencement avaient-elles vu juste ?

Quatre grandes tendances avaient été mises en avant dès la fin d’année 2018, et sont aujourd’hui décortiquées.

  • Tendance n°1 : l’introduction du machine learning dans le parcours de recherche de l’utilisateur, dès la 2e minute de ce Wamcast.
  • Tendance n°2 : l’introduction du machine learning dans le processus d’évaluation des résultats organiques, à partir de la 6e
  • Tendance n°3 : la mise en avant de vos contenus dans la SERP Google, de façon enrichie et par la voix, dès la 8e minute du podcast SEO.
  • Tendance n°4 : l’inéluctable baisse du trafic organique, à retrouver à la 12e minute de ce Wamcast.

On vous laisse découvrir en détail le (bon) bilan SEO de ces deux dernières années, en vous rendant directement à la partie qui vous intéresse.

Les tendances 2021

Dans la deuxième partie de ce Wamcast sur les tendances SEO 2021, David Eichholtzer et Mathieu Doubey se jettent à l’eau et donnent leurs prédictions sur l’année qui débute. Plusieurs grands thèmes se dégagent. Rendez-vous à la minute indiquée à côté pour écouter la partie de votre choix.

Le crawl et l’indexation (13’)

Premier point de ce volet crawl et indexation : les derniers changements sont ceux relatifs au mobile. Google privilégie le mobile lorsqu’il crawl un site. Cela a démarré en 2018, voire avant, pour devenir plus officiel en 2019. Le sujet est sur la table depuis plusieurs années, au point qu’il n’est pas encore terminé en décembre 2020. Ce (long) travail se poursuivra donc en 2021.

Autre évolution (plutôt qu’un réel changement), qui est apparue ces deux dernières années : la façon dont Google progresse pour la prise en compte du JavaScrips (JS), et qui va se poursuivre en 2021. Les internautes étant toujours plus nombreux sur mobile, Google et le SEO doivent s’adapter à ces nouvelles habitudes. De même pour le JS, de plus en plus utilisé, qui pousse Google à évoluer là aussi.

Le ranking (16’)

Concernant le calcul du ranking, en 2021, E.A.T (expertise, autorité, fiabilité) va continuer à prendre de l’importance. Les relations presse (RP) et les stratégies d’influence vont jouer un rôle plus fort dans ce triptyque pour venir renforcer le poids et l’autorité de la marque pour les intentions auxquelles elle répond.

Autre tendance prévue : la prise en compte de l’expérience utilisateur à travers le temps de chargement, la sécurisation de la navigation et des données qui y transitent et l’absence d’interstitiel qui viennent altérer l’expérience de navigation de l’utilisateur, comme annoncé par Google pour mai 2021.

La compréhension du contexte par Google (18’)

Parmi les tendances SEO 2021, on devrait assister à une accélération des types de données structurées, ces balises sémantiques qui permettent à Google de mieux comprendre le contexte du contenu. Les possibilités sont là aussi en constante évolution depuis quelques années maintenant. Il y a tout lieu de penser que cela va encore s’affiner et que l’on assistera probablement au déploiement de nouvelles fonctionnalités. À la fois sur le principe de signaler des données dans le code source et dans l’idée de les voir s’afficher dans les SERP.

Google progresse à pas de géant ces derniers mois pour mieux mettre en relation l’intention de recherche d’un utilisateur avec une réponse qui saura résoudre son problème. C’est un sujet complexe en anglais, mais qui l’est tout autant dans les autres langues. Google s’attaque donc à un défi hors normes qui ne va faire que progresser.

L’évolution des contenus (23’)

Autre sujet important de ces tendances 2021 : les contenus et leur longueur. Une question est à garder en tête : « Votre écrit résout-il le problème de l’internaute ? ». Dans ce domaine, il n’y a pas de règles car chaque contexte est différent. Pour proposer un contenu meilleur que les autres, il faut observer la concurrence, et utiliser le calibrage comme un moyen, pas une finalité.

2021 verra aussi probablement se développer la problématique de la forme du contenu. Est-ce qu’on ne ferait pas mieux de donner une image, une infographie, un schéma ou même une vidéo aux internautes pour mieux répondre à leurs besoins ?

En 2021, les spécialistes du marketing devront créer du contenu autour d’une solide compréhension de l’intention de leur public et de la manière dont leur contenu pourrait répondre à ce besoin. Par conséquent, rechercher les principaux mots-clés les plus demandés par les utilisateurs ne suffit plus. Pour plus d’informations sur le type de contenu qui correspond à tel ou tel espace dans Google, et à quelles intentions, vous pouvez lire le très bon travail de Ahrefs sur le sujet.

Le vocal (27’)

Côté vocal, en 2021, Google prépare le terrain avec les fonctionnalités ayant pour objet de répondre précisément à des questions via les featured snippets, les People Also Ask et, demain, les Google Passages.

Si vos contenus sont organisés par thématique et / ou sous-thématique, et qu’ils obéissent à une ontologie cohérente, alors le travail est déjà fait : vous êtes prêts pour ces fonctionnalités et donc pour le vocal. Google viendra se servir dans ces contenus selon l’intention de l’internaute. Il n’y a rien à craindre des changements de Google si vous suivez déjà une bonne ligne de conduite lors de votre travail de rédaction.

Le vocal n’est qu’une façon de plus de formuler votre problème : cela ne change pas la façon dont Google indexe et classe vos contenus. Au contraire, c’est Google qui évolue dans sa compréhension de la demande. Et sur ce point, sa progression est étonnante.

Les contenus vidéo (30’)

Parmi les tendances majeures du SEO en 2021, la vidéo continue à prendre de l’importance dans Google et sur YouTube. L’enjeu ici est donc de taille. Pour vous convaincre, il suffit de considérer les stats suivantes, fournies par Wyzowl :

  • 85 % des entreprises utilisent la vidéo comme outil de marketing et 92 % des spécialistes du marketing considèrent la vidéo comme un élément important de leur stratégie marketing ;
  • 87 % des spécialistes du marketing vidéo signalent une augmentation du trafic sur leur site web en raison de leurs vidéos ;
  • 96 % des personnes ont regardé des vidéos explicatives sur des produits ou services ;
  • 84 % des gens citent la vidéo comme faisant partie de ce qui les a convaincus d’acheter quelque chose.

Retrouvez également dans ce nouveau Wamcast des idées simples pour développer les contenus vidéo sur votre site.

Le local (32’)

C’est une tendance qui a pris de l’importance en 2020 et qu’il faudra mettre en haut de la pile en 2021. Avec le confinement et les annonces au boycott des plateformes d’e-commerce, les Français se sont tournés vers les commerces locaux connectés. Dans ce contexte, on a vu le rôle central de Google My Business (GMB), qui s’est grandement amélioré, et ce, de façon utile par rapport aux contraintes sanitaires.

Il est conseillé d’activer des actions opérationnelles localement, le plus possible et de façon très réactive. Par exemple, mettre à jour les informations essentielles sur le commerce, animer votre GMB, partager des publications professionnelles régulières, ou encore créer un site à l’aide du créateur de site Web GMB.

Les spéculations non officielles (37’)

Au petit jeu des spéculations encore jamais confirmées par Google, le Wamcast aborde le thème de l’engagement de l’utilisateur avec le résultat proposé par Google, et matérialisé par le pogo-sticking et le dwell time (clic long, medium, court, intention induite, etc). Pour David Eichholtzer, c’est déjà parfaitement pris en compte, comme le laisse notamment penser le brevet remonté par Bill Slawski.

Autre supposition avancée : l’accessibilité et ses normes pour les mal / non-voyants. Cela va dans le sens d’une expérience utilisateur fluide et sans couture. Et il reste beaucoup à faire de ce côté-là, car le web n’est pas encore au niveau. C’est un sujet peu évoqué, qui va pourtant dans le sens d’une plus grande équité.

Parmi les prédictions de WAM-Référencement, on retrouve également la capacité d’une marque à diversifier ses contenus, pour occuper le maximum d’espace ou de part de voix dans la SERP Google, selon le contexte de recherche. Plus concrètement, il ne convient plus de jouer seulement pour le lien bleu mais bien pour le lien bleu et le carrousel images, les vidéos, les PAA, les Google Passages, etc. L’enjeu est davantage tactique, mais cela concourt au rayonnement de la marque et à son autorité. Cela sert donc le triptyque E.A.T., ce qui est favorable pour le positionnement.

L’Intelligence Artificielle (43’)

L’Intelligence Artificielle (IA) fait partie des importantes évolutions dans le fonctionnement des moteurs. Au-delà du nombre de critères de l’algorithme, ils sont et seront surtout pondérés selon un contexte. À ce titre, Fabrice Canel (Bing) explique dans une interview que « le poids accordé à chaque critère de pertinence de l’algorithme était fixé par des systèmes de machine learning ». Lui-même ne saurait pas dire, à un instant T, quel est le poids de tel ou tel critère car tout se fait aujourd’hui de façon automatisée et au fur et à mesure de l’apprentissage de l’algorithme. Une évolution tout bonnement vertigineuse.

Autre point : Google teste les contenus rédigés par l’IA pour les FS. Cela risque d’être tout de même un peu court pour 2021, mais montre ce qui se prépare en toile de fond : toujours plus de verticales préemptées par Google.

Google en sait toujours plus sur beaucoup de choses, notamment parce qu’il progresse avec l’IA mais aussi plus bêtement grâce à l’utilisation massive de schema.org. On peut imaginer Google s’attaquer à d’autres secteurs du même type que ce qu’il a déjà pu faire dans le voyage ou l’emploi. Le voir descendre les pans de l’économie sur le long terme, branche par branche, et pousser des services et contenus qu’il gère chez lui directement.

L’organisation du SEO (49’)

Dernier point majeur abordé dans ce nouveau Wamcast, au travers de toutes les tendances et nouveautés annoncées, c’est l’organisation même du SEO qui va évoluer. WAM-Référencement, par exemple, travaille déjà à l’automatisation de tâches. Et elle touche un peu à tout : les audits, les études d’intentions, les benchmarks, etc.

Il y a aussi des tentatives du côté de l’optimisation de contenus même si c’est encore caricatural, et bien sûr dans l’analyse d’audience avec Google Insight, par exemple.

Ce temps économisé à chaque étape doit être recyclé dans la réflexion, l’analyse et les tests au moyen de la créativité et du travail collaboratif, pour trouver des moyens de progresser dans un contexte concurrentiel Google toujours plus dense. C’est cela la valeur ajoutée des agences en 2021.

La rentabilité SEO demeure une problématique clé. Si vous investissez en SEA et en SEO, envisagez le search comme un seul canal, surtout pour en chercher la rentabilité, plutôt que de séparer SEO et SEA. Le trafic organique vers le lien bleu s’est fragmenté. Dans de nombreux secteurs, même sans perdre de positions, on remarque une perte de trafic car le chemin pour arriver au résultat passe par quatre scrolls sur mobile.

Les scénarios d’analyses doivent refléter cette complexité et tenir compte des SERP et de la search experience qui est proposée aux cibles. C’est pourquoi jouer les synergies entre l’organique et le payant est capital. C’est même une question économique des plus sérieuses pour rentabiliser l’effort global du search.

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